Почему агентству можно не знать вашу отрасль, а маркетологу - нельзя.

Недавно увидела кейс одного агентства с заголовком: «Мы взяли клиента из незнакомой ниши!»

Смысл кейса был в том, что команда быстро разобралась в новом бизнесе, погрузилась в задачи, разработала решение и получила результат.

И я немного психанула.

Потому что агентству незнакомая отрасль - повод рассказать о своей способности адаптироваться.

А специалисту с таким же опытом - повод задать вопрос: «А достаточно ли он релевантен?» Но почему?

Представим две ситуации

Девелопер ищет агентство для продвижения нового жилого комплекса.

Он рассматривает агентства, которые работали с недвижимостью, ресторанами, банками, фестивалями, IT-сервисами и другими бизнесами.

Разнообразный опыт вполне может восприниматься как преимущество: «Эти ребята много чего видели, умеют быстро погружаться в новые задачи и могут принести опыт из других отраслей».

Теперь та же компания ищет директора по маркетингу.

Приходит кандидат, который много лет работает в маркетинге, запускал разные продукты, руководил командами, строил воронки, работал со стратегией, аналитикой и бюджетами. Но в недвижимости никогда не работал.

И тут возникает сомнение: «А есть ли у него релевантный опыт?»

Получается странная вещь: один и тот же признак - разнообразие опыта - в одном случае становится преимуществом, а в другом может стать причиной отказа.

Нам нравится узнавать знакомое

«Он уже работал в недвижимости» - очень удобный сигнал. Но это не доказательство того, что человек будет хорошим маркетологом именно для вашей компании. Это просто снижает неопределённость.

Гораздо сложнее сказать: «Он работал в другой сфере. Давайте разберёмся, какие его компетенции можно перенести на нашу задачу».

Особенно если вокруг много кандидатов и решение нужно принять быстро.

Но опыт действительно переносится. Конечно, отрасль имеет значение.

Но вместе с отраслевым контекстом человек приносит с собой и то, что умеет делать.

Например: исследовать аудиторию, запускать performance, искать точки роста, управлять подрядчиками, связывать маркетинг с продажами и экономикой бизнеса.

И тогда отсутствие строчки «недвижимость» ещё не означает отсутствие релевантного опыта.

Просто релевантность находится на другом уровне.

И тут снова появляется агентство

Рынок спокойно принимает переносимость компетенций, когда специалист упакован в форму агентства.

Агентство может сказать: «Мы работаем с разными бизнесами. Расскажите, какая у вас задача». И это звучит нормально.

Потому что заранее принято: агентство умеет погружаться в незнакомый контекст. Более того, разнообразие клиентского опыта может быть частью его ценности.

А человеку почему-то говорится: «Докажите, что вы уже делали именно это». Получается странная асимметрия.

От агентства ожидают способности адаптироваться. От человека - доказательства того, что он уже сталкивался с максимально похожей ситуацией.

Хотя человек тоже может иметь десятки разных контекстов за плечами и каждый раз делать примерно одно и то же на более глубоком уровне: разобраться в бизнесе, найти проблему, сформировать гипотезу, построить решение и отвечать за результат.

Возможно, в этой точке путается знакомость с предсказуемостью.

Универсальный опыт требует от оценивающего немного больше работы. И, возможно, именно поэтому его сложнее распознать.

Поэтому есть реальная разница, спрашивают: «Работал ли человек в нашей отрасли?» Или: «Какие задачи он уже умеет решать и насколько они похожи на наши?»

И иногда «нерелевантным опытом» называют не опыт, который не подходит, а опыт, который просто сложнее быстро распознать.

Потому что способность разобраться в незнакомом бизнесе многие готовы считать профессиональным преимуществом - пока этот человек работает в агентстве.

Как только он приходит напрямую в компанию, почему-то хочется сначала спросить: «А вы точно работали именно в нашей отрасли?»

Вот такой парадокс.