Большинство селлеров следят за десятками метрик, но реально влияют на прибыль единицы. Остальные показатели красиво выглядят в отчетах, но не помогают принимать решения. Разберемся, что считать, а что — выбросить из дашборда.

Ниже — список KPI, которые чаще всего ставят как главные, а потом по ним принимают ошибочные решения (особенно в e‑commerce и работе селлеров на маркетплейсах). Для каждого — в чём подвох и на что заменить.

GMV (валовый оборот) Почему ставят: выглядит солидно, легко растёт (скидками, объёмами), нравится собственнику и инвесторам. В чём ошибка: GMV вообще не про прибыль. Из оборота вычитаются комиссии, логистика, реклама, возвраты, налоги — и от «красивой» цифры может остаться убыток.

Наценка в процентах Почему ставят: привычная метрика из офлайн‑торговли, кажется, что «наценка 100% = всё хорошо». В чём ошибка: наценка не учитывает структуру расходов маркетплейса. Например, при низкой цене продажи комиссии и логистика могут «съесть» всю маржу, даже если наценка высокая. Пример выше с двумя товарами это показывает.

Количество заказов Почему ставят: рост заказов воспринимается как рост бизнеса. В чём ошибка: можно получить 10 000 заказов с нулевой или отрицательной маржой, если средний чек низкий, а расходы на логистику и рекламу высокие. Плюс не учитывается доля выкупа: часть заказов не забирают, и вы платите за двойную логистику.

Позиция в выдаче/поиске Почему ставят: кажется, что «топ‑1» = максимум продаж. В чём ошибка: высокая позиция не гарантирует прибыль. Часто топ держат за счёт агрессивной рекламы и скидок, и тогда каждый заказ приносит убыток. Ещё хуже: можно быть в топе по нерелевантным запросам и получать много кликов, но мало конверсий.

Просмотры карточки и CTR Почему ставят: легко отслеживать, приятно видеть рост. В чём ошибка: трафик без денег — это просто активность. Карточка может набирать миллионы просмотров, но конверсия будет 0,1%, и в итоге вы не заработаете.

Рейтинг и количество отзывов Почему ставят: высокий рейтинг повышает доверие, маркетплейсы любят карточки с отзывами. В чём ошибка: рейтинг не влияет на прибыль напрямую. Можно иметь 4,9 и работать в минус, если не считать юнит‑экономику. Кроме того, отзывы часто «накручивают» или получают через скидки — то есть искусственно и за деньги.

Общее количество клиентов Почему ставят: «чем больше клиентов, тем лучше». В чём ошибка: метрика не учитывает прибыльность клиента. Часть клиентов может быть «убыточной» из‑за возвратов, низких чеков, дорогих каналов привлечения. При этом LTV может падать, а база расти.

Процент выполнения плана по выручке Почему ставят: классика бюджетного управления. В чём ошибка: если план ставили «по ощущениям» или без учёта маржинальности, выполнение плана может означать рост убытка. Особенно если план «тянут» скидками и промо.

Среднее время на карточке / глубина просмотра Почему ставят: метрика из интернет‑маркетинга, кажется, что «дольше смотрят = больше купят». В чём ошибка: в маркетплейсах поведение пользователя отличается от обычного сайта. Долгое время на карточке может означать, что покупатель не понимает оффер, ищет подвох или сравнивает цены. Это не гарантия покупки.

«Ванильные» метрики соцсетей (подписчики, лайки) Почему ставят: соцсети считаются частью продвижения. В чём ошибка: подписчики и лайки почти не коррелируют с продажами на маркетплейсах. Трафик из соцсетей нужно измерять по реальным заказам и стоимости привлечения.

Метрики, которые РЕАЛЬНО влияют на прибыль 1. Маржинальность по SKU (после всех расходов) 2. ROMI / ROI — окупаемость рекламы 3. Доля выкупа (выкупаемость) 4. Оборачиваемость запасов 5. ДРР — доля рекламных расходов 6. LTV / CAC — окупаемость клиента 7. Net-margin после возвратов

Что делать прямо сейчас Составьте таблицу юнит-экономики по топ-20 SKU. Посчитайте чистую прибыль после всех расходов, включая возвраты. Найдите товары с отрицательным ROMI — это первые кандидаты на остановку рекламы или вывод из ассортимента.

Если нужна помощь с настройкой управленческой отчётности и дашбордов — напишите, обсудим вашу ситуацию.