📊 Рациональное потребление меняет e-commerce: CPA падает, CPC стабилен

Друзья, делимся исследованием E-Promo Group, которое нас очень заинтересовало. В исследовании был проведен анализ более 103 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд ₽ — и он показал неочевидную динамику II квартала 2026 года.

📉 Что происходит с рекламными метриками

CPA (стоимость конверсии) снизился на 4,9% год к году. CPC (стоимость клика) остался практически на уровне прошлого года — +0,6%. На первый взгляд — позитивная новость для селлеров: привлекать покупателя стало дешевле. Но за этими цифрами стоит более глубокая трансформация рынка.

🧠 Изменившаяся модель потребления Онлайн-торговля адаптировалась под новую реальность. 62% россиян пересматривают структуру расходов — цена и практичность вышли на первый план. Покупатель стал рациональнее: он дольше сравнивает, внимательнее изучает характеристики, чаще возвращается к отложенным товарам. Но при этом сам процесс привлечения не подорожал — потому что площадки и рекламные системы научились точнее таргетировать.

📊 Рост аудитории маркетплейсов замедлился Раньше рост шёл за счёт притока новых пользователей. Сейчас аудитория упёрлась в потолок: Ozon — +3% за январь–май 2026 (в 2025-м прирост был около 6%) Wildberries — +1% за тот же период Новых пользователей почти нет. Площадки борются за уже существующего покупателя, а селлеры — за его внимание.

💰 Но расходы растут 📈 Расходы россиян на маркетплейсах выросли на 28,3% год к году.

Важно: рост идёт не за счёт новых пользователей, а за счётперетока спроса из офлайн-розницы**. Непродовольственная розница теряет4%** — покупатель уходит в онлайн. Дополнительные цифры: Среднедушевые расходы на маркетплейсах — 57,7 тыс. ₽/мес Россиянин совершает покупки на маркетплейсах в среднем 58 раз в год

🗺 Лидеры роста по округам География роста показывает, где сейчас формируется спрос: 📍 Дальневосточный ФО — +52% 📍 Северо-Кавказский ФО — +37% 📍 Сибирский ФО — +37%

Это важно учитывать при планировании логистики и рекламных кампаний: рост идёт не в столицах, а в регионах.

О чем стоит подумать продавцам: Рациональный покупатель выбирает практичность и ценность. Он не покупает импульсивно — он сравнивает, сомневается и откладывает. В этих условиях карточка товара берёт на себя роль продавца-консультанта в онлайн, она должна пошагово вести клиента, закрывая его вопросы и возражения — ещё до того, как он нажмёт «Купить».

📈Готовы рассказать, как адаптировать ваши карточки под рационального покупателя. Оставьте заявку — сделаем бесплатный экспресс-анализ 3 карточек и покажем конкретные точки роста: где теряете клики, где не снимаете возражения и что мешает конверсии.

#ecommerce#маркетплейсы#рациональноепотребление#CPA#CPC#исследование#аналитика#Ozon#Wildberries****#marketplaceguru