Иногда лучшие маркетинговые идеи появляются не тогда, когда бренд пытается встроиться в существующий контекст, а когда он создает новый!👆

Готовясь провести лекцию в СПбГУ по данным в медиа, решил разобрать кейс с нашумевшими паузами на водопой на ЧМ-2026 (hydration breaks).

Да, и хотя уже тонны споров и обсуждений прошли на тему этих дополнительных перерывов, этот кейс остается одним из интереснейших способов заработать рекламных кейсов за последнее время.

Рассмотрим его с точки зрения поведения зрителей, подаваемого контента и общего контекста отрасли вещания.

📌 1. Поведение (или управление вниманием).

Во-первых, в отличие от привычной рекламы, от которой можно отвернуться, пауза посреди тайма заставляет зрителей оставаться у экранов.

Игра остановлена, но не окончена - градус ожидания максимальный.

Во-вторых, введение обязательных 3-минутных пауз в каждом тайме вызвало сильное раздражение у футбольных фанатов:

«Американизация футбола!», «Ломают динамику!».

Стадионы буквально освистывали эти паузы!

Однако с точки зрения потребительского поведения негатив то был направлен на сам факт остановки игры (т.е. на FIFA)🤔, а Powerade продолжал закрепляться в подсознании как синоним восстановления сил.

Кстати, в период турнира мировые продажи Powerade выросли на где-то на 8% 💰

📌 2. Контент

И здесь не про рекламные баннеры на всех экранах стадионов.

Сама пауза генерирует уникальный живой контент.

Камеры показывают, как суперзвезды Месси, Ямаль, Роналду, пьют Powerade из брендированных бутылок. 🥺

И пусть у них там может и другой напиток или вода, это не важно.

Важно то, что продукт сам по себе находится в самом эпицентре драматургии матча.

И как хорошо это ложится в рамки основного слогана Powerade:

«PAUSE is POWER» «ПАУЗА - ЭТО СИЛА»

Сделать паузу и вернуться сильнее!

📌 3. Контекст

Тут интереснее даже не то, что контекст продукта совпадает на 100% с его назначением (восполнение водно-солевого баланса при экстремальных нагрузках и жаре), сколько экономический контекст.

Футбольный тайм длится 45 минут без коммерческой рекламы, что всегда ограничивало доходы телеканалов.

Powerade и FIFA создали новый, сверхдорогой контекст для ТВ-рынка - дополнительные как минимум 200 рекламных слотов за турнир, принесшие вещателям миллионы денег! 🤑

Вот как-то так!