Мы разобрали LTV, ДРР и возвраты. Но есть цифра, которой площадки любят хвастаться перед инвесторами. И на которую, к сожалению, молятся селлеры.

Это GMV (Gross Merchandise Value) - общая стоимость проданных товаров.

Формула проста: GMV = Товарообороту на площадке (но не всегда).

Казалось бы, всё логично. Чем больше GMV, тем круче бизнес. Но давай посмотрим, где здесь подвох.

Проблема №1: GMV не равно твоим деньгам. Ты продал 1000 единиц по 5000 ₽. Твой GMV = 5 000 000 ₽. Ты уже представляешь, как покупаешь новую машину. Но вот незадача: - Комиссия маркетплейса: 20% (1 000 000 ₽) - Логистика и хранение: 15% (750 000 ₽) - Себестоимость: 30% (1 500 000 ₽) - Реклама (ДРР): 15% (750 000 ₽) - Возвраты: 10% (500 000 ₽)

Твоя реальная выручка (то, что упало на счет) = 500 000 ₽. А чистая прибыль после налогов - хорошо, если 200 000 ₽.

GMV вырос, а прибыль - нет.

Проблема №2: Маркетплейс любит GMV, а ты - нет. Площадке выгодно, чтобы ты продавал как можно больше. Чем выше твой GMV, тем больше комиссий и логистики они получат. Они могут стимулировать тебя акциями и скидками, которые увеличивают GMV, но убивают твою прибыль.

Проблема №3: GMV скрывает «мертвые» товары. Если у тебя 10 товаров, и один из них дает 80% GMV, а остальные 9 - балласт, который лежит на складе и жрет логистику, общий GMV может быть красивым. Но бизнес - убыточным.

Что делать аналитику:

1. Забудь про GMV как о цели. Это метрика для отчета перед инвесторами, не для управления бизнесом. 2. Считай не GMV, а “Чистый товарооборот” - то, что остается после возвратов и комиссий. 3. Смотри на “Прибыль на единицу товара” (Unit Profit). Если ты продал 1000 единиц, но заработал 100 000 ₽, а можешь продать 500 единиц и заработать 300 000 ₽ - второй вариант лучше.

Вывод: GMV - это как спидометр. Он показывает, как быстро ты едешь. Но если ты едешь в стену, скорость тебя не спасет. Твоя задача - не наращивать обороты, а наращивать чистый денежный поток.