Клиент - владелец небольшого ювелирного магазина. У него в конкурентах большие сети, которые на слуху и перетягивают клиентов на раз-два.

Что делал клиент? Пытался завлечь покупателей скидками, акциями и всем таким прочим.

Глупо? Глупо. Ну куда ты лезешь против федеральной сети? У них бюджеты куда больше, они скидки делают не себе в убыток, а ты со своими скидками и акциями скоро по миру пойдёшь.

Изначально клиент пришёл с запросом на расширение каналов для рекламы, а рекламировать собирался свои многочисленные акции и скидки. Мне же удалось его убедить, что нужно менять всю стратегию, а то бюджет он просадит, а вот выхлопа не будет.

Что мы сделали

В первую очередь мы задались вопросом "а зачем людям вообще приходить в этот магазин". Вот от этого и начали плясать.

Позиционирование сменилось с "ещё один ювелирный магазин" на "место, где помогут подобрать именно нужное украшение".

Задача была не продать побольше и любой ценой, а помочь сделать правильный выбор:

подобрать кольцо под стиль человека; выбрать камень, который подходит к внешности; подобрать серьги под форму лица и причёску; найти украшение под конкретный повод.

Отсюда уже поменялась вся коммуникация - от рекламных сообщений до контента и точек контакта с покупателями.

Результат

До начала работы:

около 40 обращений в месяц; более 70% клиентов начинали разговор с вопроса о скидке или цене; средний чек оставался на уровне базовых покупок; повторные обращения были единичными; большая часть продаж зависела от акций.

Через 1 месяц:

65 обращений в месяц; количество запросов только на скидки снизилось почти в 2 раза; вырос интерес к консультациям по подбору украшений; продавцы стали чаще работать не с вопросом «сколько стоит?», а с задачей клиента.

Через 6 месяцев:

около 140 обращений в месяц; средний чек вырос на 35%; доля покупок без скидок увеличилась более чем в 2 раза; появились постоянные клиенты, которые возвращались за новыми покупками и рекомендовали магазин.

Планы на будущее

Надо развивать хорошо сработавший концепт "ювелирного советника", выведя его в отдельное направление. Усилим экспертный контент, создадим сервисы персонального подбора и будем работать над тем, чтобы клиент приходил не за скидкой, а за профессиональной помощью в выборе.

Вывод

Маленькому бизнесу нельзя играть по правилам огромных сетей. Но он может победить за счёт доверия, экспертизы и человеческого подхода.