Будем откровенны: чаще всего пиарщика зовут в комнату, когда решение уже принято и его надо как-то объяснить. Но ходят легенды о компаниях, где его приглашают раньше, когда еще можно что-то изменить. Новый отчет Deloitte о будущем Corporate Affairs как раз о борьбе за это второе приглашение. В основе — 42 интервью, с руководителями крупных преимущественно британских компаний.

Вот несколько интересных, на мой взгляд, наблюдений.

🟣 Старая оргструктура перестала выдерживать новую реальность 83% руководителей перестраивают свои функции. Команды централизуют, бюджеты считают внимательнее, людей больше не становится, а задач — как обычно. Многие отделы коммуникаций создавались в мире, где новости выходили по расписанию, институтам доверяли чуть больше, а международная политика хотя бы иногда брала выходной. Тот мир закончился. Оргструктура — почему-то нет.

🟣 Purpose уступил место performance Еще недавно компании наперегонки рассказывали, во что верят и какой общественный вопрос решат сразу после утверждения брендбука. Теперь разговор вернулся к росту, прибыли, трансформации и доверию инвесторов. Ценности не отменили. Просто у них снова спрашивают, как они связаны с бизнесом. Репутация перестала быть красивым показателем на слайде. Она помогает провести сделку, выйти на рынок, нанять людей или не потерять месяц после неудачного решения руководства.

🟣 PR хочет отвечать за рост, но пока приходит без цифр 43% руководителей называют свою функцию драйвером роста. Почти половина CEO, по их словам, смотрит на нее так же. Но экономические показатели используют только 26% команд. Репутационные, операционные, стратегические и финансовые метрики одновременно — 7%. В кабинет с разговором про EBITDA мы уже вошли. Но как измерить собственную эффективность так и не научились.

🟣 С ИИ пока, в основном, знакомятся Формальная стратегия работы с ИИ есть у 24% команд. Чаще всего ему поручают черновики, саммари, мониторинг и анализ. Пока это скорее очень быстрый младший сотрудник, чем новая модель функции. Нейросеть уже умеет написать релиз. Но если автоматизировать старый процесс, получится старый процесс. Просто теперь он быстрее производит то, что, возможно, уже никому не нужно.

🟣 Людей станет меньше. Требований к ним — больше 95% руководителей собираются обучать команды работе с ИИ. Сокращение креативных ролей называют приоритетом только 14%. По крайней мере, при включенном диктофоне. Но прогноз отчета ясен: производство контента постепенно уйдет к агентам, а команды станут компактнее. Человеку оставят то, что плохо раскладывается на промпты: совет руководству, оценку риска, переговоры, политическое и культурное чутье.

🟣 Самым дорогим навыком станет не письмо, а суждение Сторителлинг никуда не исчезнет. Но одного умения собирать слова в правильном порядке уже мало. Нужны коммерческое мышление, понимание геополитики, работа с данными и способность отличить реальную угрозу от громкого дня в интернете. К 2030 году у профессии два возможных финала. В первом Corporate Affairs становится нервной системой компании: приносит внешний мир в кабинет CEO до того, как тот решит спросить вашего мнения первым. Во втором остается отделом контента. Тогда тексты забирает ИИ, людей распределяют между маркетингом, HR и legal, а бывшую функцию вспоминают на схеме реорганизации.

Мне здесь интересно то, что профессия впервые так настойчиво просит судить о ней не по количеству публикаций и мероприятий, а по качеству решений бизнеса. Это хороший карьерный рост для всех пиарщиков, но есть у него важное условие: пиарщик должен участвовать в процессе принятия отдельных решений в компании. Как этот процесс будет организован и какие есть нюансы — предмет диалога внутри.

Это еще не перепись всей индустрии (всего 42 специалиста), но собственное отражение в отчете местами видно довольно хорошо.