Сейчас собираю гайд по использованию AI-контента в фирменном стиле: что можно генерировать, что нельзя, где AI подходит для драфта, а где уже начинаются проблемы.

Задача довольно прикладная. Мне периодически прилетают макеты, прогнанные через нейросети, где вместе с картинкой успевают мутировать логотип, фирменные градиенты, фактуры и даже сам продукт.

И пока я всё это разбирал, у меня появилась гипотеза уже немного за пределами фирменного стиля:

человек видит AI-картинку → понимает, что она искусственная → она кажется ему менее подлинной → может снижаться доверие к коммуникации и бренду → а дальше это потенциально может влиять уже и на желание купить.

Это было просто моё предположение. Но когда я начал искать материалы для гайда, случайно наткнулся на исследования и обнаружил, что отдельные звенья этой цепочки уже изучались и частично подтверждаются.

Есть работы про распознаваемые признаки AI в рекламе, снижение ощущения подлинности бренда, доверия и отношения к нему. В отдельных экспериментах исследователи доходят даже до изменений в намерении купить.

При этом всей причинной цепочки «распознал AI → меньше доверяю → поэтому не купил» я пока не нашёл. Так что это всё ещё моя гипотеза, просто теперь уже не совсем взятая с потолка :)

И вообще это скорее факультатив. Такие вопросы уже больше относятся к маркетингу и бренд-менеджменту. Для функции фирменного стиля моя задача куда прозаичнее — понять, можно ли выпускать конкретный визуальный материал от имени бренда и не превратился ли в нём логотип внезапно в тыкву.

Но если кому интересно покопаться дальше — вот семь исследований, которые я нашёл по дороге. Может, кому-то тоже пригодятся:

AI in Disguise — Exner, Hartmann, Netzer, Zhang, 2026 — распознаваемые признаки AI и эффективность рекламы. Большая выборка рекламных данных; пока working paper. Do you create your content yourself? — Journal of Retailing and Consumer Services, 2024 — GenAI в контенте брендов в соцсетях и ощущение подлинности бренда. Easing AI-advertising aversion — International Journal of Advertising, 2025 — AI-реклама, доверие к бренду, отношение к нему и намерение купить. The AI-authorship effect — Kirk & Givi, Journal of Business Research, 2025 — ощущение неподлинности AI-коммуникации, рекомендации бренда и лояльность. Signal competition in AI-generated retail advertising — Phan & Truong-Dinh, Acta Psychologica, 2026 — ощущение искусственности AI-рекламы, доверие, вовлечённость и намерение купить. Is this real or Fake? — Balaban & Phua, Computers in Human Behavior, 2026 — AI-контент инфлюенсеров в соцсетях, доверие к бренду, отношение к нему и намерение купить. The impact of generative AI on social media — Scientific Reports / Nature, 2026 — эксперимент про GenAI в соцсетях: количество контента и вовлечение с одной стороны, воспринимаемые качество и подлинность — с другой.

Если знаете ещё хорошие исследования на эту тему — кидайте. Особенно интересно всё, где исследуют уже не восприятие и намерение купить, а реальное потребительское поведение.