Почему люди покупают печенье за $15?

По долгу службы исследую новую для себя область — еду. Делаю стратегию для бренда десертов и удивляюсь тому, какой отлетевший маркетинг в этой нише.

Когда была в Сеуле, забрела в HAUS — здание, где на первом этаже Gentle Monster, на втором парфюм Tamburins, а на самом верху десерты Nudake. Естественно, после первых этажей Nudake воспринимаются не как сладенькое, а как продолжение experience, и прайс вопросов не вызывает.

Премиум-десерты используют механики фешн-брендов, играют на FOMO и вместо вкуса продают ощущение принадлежности/элитарности:

→ Crumbl cookies каждый понедельник дропают 4 новых вкуса и в воскресенье навсегда убирают их в архив. На то, чтобы их попробовать, есть всего неделя. Угадайте, что? Пик продаж приходится на первые 48 часов после анонса

→ Last Crumb придумывают печеньке креативный нейминг и заворачивают её в матовый пакетик, и вот она уже стоит 15$. Имхо главный актив у них — копирайт: вкусы называются Better Than Sex, Netflix and Crunch, тексты на кнопках на сайте просто шедевр («Sorry, Grandma»), а на коробке написано «Open the damn box, love»

→ Funny Face Bakery кастомизируют продукт под покупателя: в заказ можно добавить своё фото, и его напечатают на мастике. Но по-настоящему ребята завирусились, когда придумали выпускать печенье с мемами и ситуативками

Интересно, что никто из брендов не обещает какой-то сногсшибательный вкус — про него вообще не говорят. Продают хруст, ассоциации, упаковку и повод для контента, при этом core продукт может мало отличаться от печенья из супермаркета ☕️