ПРО ДОВЕРИЕ, КОТОРОЕ НАЧИНАЕТСЯ РАНЬШЕ ОПЫТА

Вчера я писала о двух подходах в PR: когда мы измеряем медиактивность и когда мы работаем с доверием и отношениями.

Сегодня — более практичный вопрос: если PR работает не только с видимостью, но и с доверием, можно ли это как-то измерить? Иначе бизнесу от этого мало смысла — как понять эффективность за набором красивых слов?

Этот вопрос возник у меня в личном разговоре на работе. Я обсуждала с очень умным и статусным собеседником свои исследования репутации и благодарности. Говорила о социальных функциях, о связи репутации, доверия и ценностей. С тем, что у этих явлений есть социальные функции, мой собеседник в целом согласился. Но возразил, что доказать их работу и исследовать достаточно точно невозможно. А потом сказал примерно так: «Ценности — понятие надуманное. Непонятно, почему вокруг них столько разговоров. А доверие может появиться только в совместной деятельности».Я, честно говоря, опешила — не ожидала от своего визави такого суждения. Действительно, совместный опыт укрепляет или разрушает доверие. Мы видим, выполняет ли компания обещания, как реагирует на ошибки, насколько компетентны её сотрудники, насколько компания учитывает интересы своих клиентов, сотрудников и партнёров.

Но я не согласна с тем, что доверие возникает только после совместной деятельности.

Доверие начинается до первой сделки.

Когда мы выбираем дорогого врача, консультанта, адвоката, подрядчика или работодателя, у нас ещё может не быть личного опыта взаимодействия. Но выбор всё равно нужно сделать. И тогда мы смотрим не только на хард скилы, цену или набор услуг.

В сложных, дорогих или рискованных решениях человек покупает не столько набор характеристик, сколько ответ на более широкий вопрос: «С кем я готов иметь дело, если цена ошибки высока?» Мы ищем основания, чтобы понять: насколько заявленные компетенции соответствуют реальным, будут ли с нами достаточно открыты? Ориентированы на нужный нам результат? Предупредят ли о рисках, признают ли ограничения? Насколько в принципе с этой организацией (или этим человеком) предсказуемо и безопасно? И в этот момент мы выдаём аванс доверия — или не выдаём. В условиях неопределённости всё равно нельзя знать наверняка, и мы это принимаем.

Репутация, рекомендации, публичный язык, готовность признавать ограничения, реакция на сложные вопросы, последовательность между словами и действиями — всё это формирует аванс доверия. Он не заменяет реальный опыт, но позволяет отношениям начаться.

Ценности — не лозунги Мне кажется, слово «ценности» в мире бизнеса сильно себя обесценило. Мы встречаем их (наряду с миссией) в корпоративных кодексах, на сайтах, в брошюрах и презентациях. И мои клиенты честно признаются: их не читают и не запоминают. Вся эта «инновационность», «командность» и «клиентоориентированность» стали белым шумом.

Я уже много раз писала о том, что ценности становятся значимыми, только когда проявляются в практике. Исследования организационных ценностей регулярно показывают, что разрыв между декларируемым и проживаемым оказывает значимое влияние на восприятие компании.

Понимаю возможное раздражение. Доверие, ценности, репутация, идентичность, легитимность — большие исследовательские объекты. Но человеку, который не погружён в эту область, весь аппарат социологии и антропологии не поможет — он вызовет коллапс восприятия и отторжение. У руководителя и без того слишком много вводных, с которыми приходится работать.

ЛПР не должен становиться исследователем социальных феноменов. Ему нужна простая и рабочая линейка. И такие подходы существуют. Расскажу завтра :)