Структура потребления в России меняется
Структура потребления в России меняется: онлайн‑покупки встраиваются в ежедневные сценарии
Данные ВЦИОМ и аналитика сервиса «Купер» показывают: онлайн‑шопинг в России перестал быть нишевым каналом и становится основным способом закрывать повседневные потребности.
За пять лет средние ежемесячные траты интернет‑пользователей выросли в 2,6 раза — с 10,6 до 27,4 тыс. рублей. По сравнению с 2011 годом рост составил восемь раз. Меняется не только объём трат, но и структура спроса.
Если раньше типичный онлайн‑заказ был связан с редкими и заметными приобретениями (техника, одежда, книги), то сегодня модель потребления смещается в сторону рутинных покупок — тех, что раньше закрывали офлайн‑магазины у дома, аптеки, канцелярские лавки. Это хорошо видно по динамике категорий non‑food в «Купере».
В первом полугодии 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли: • цифровые товары — на 8,1 %; • канцелярия — на 7,4 %; • электроника — на 5,9 %; • аптечные товары — на 5,4 %; • товары для животных — на 4,1 %; • товары для дома — на 3,1 %.
Категория товаров для дома — один из ключевых драйверов: через интернет их покупают уже 58 % пользователей. Чаще всего заказывают товары ежедневного спроса — от бытовой химии до мелкой утвари.
Региональные различия тоже показательны. Так, рост спроса на электронику особенно заметен в Москве (+28 %), а канцтовары активно растут и в Москве (+15 %), и в Санкт‑Петербурге (+7 %) — вероятно, за счёт сезонных покупок к учебному году и привычки формировать комплексные заказы.
Ещё один важный сегмент — аптечные товары. В Екатеринбурге спрос вырос на 47 % — это самый заметный региональный показатель по категории. Товары для животных сильнее всего растут в Санкт‑Петербурге (+7,7 %).
Отдельно стоит выделить тренд на готовую еду. Доля заказов с готовыми блюдами в «Купере» достигла 26 %, а 39 % пользователей регулярно добавляют такие позиции в корзину.
Преобладают блюда русской кухни — блины, котлеты с гарниром и другие привычные позиции. При этом самые высокие темпы роста категории показывают Красноярск, Иркутск, Калининград и Владивосток, что говорит о широком распространении модели «еда как сервис».
По словам Николая Бруяки, директора по развитию B2C‑сервиса «Купер», россияне всё чаще воспринимают онлайн‑покупки как привычный способ приобретать не только одежду или электронику, но и товары для повседневной жизни.
Потребительские табу в сфере онлайн‑шопинга уходят в прошлое, и онлайн‑ритейл становится неотъемлемой частью повседневных бытовых решений.
