Реклама переоделась в подругу
Мне внезапно стал попадаться миллион роликов в запрещённой соцсети от девочек из Сбера.
«Мой день в офисе», кофе, красивые пространства, обеды с коллегами, офисные луки — и общий лейтмотив: боже, как же классно ходить на работу.
Сначала я подумала, что нам просто начали красиво продавать возвращение в офис.
А потом поняла, что здесь интереснее другое.
Кажется, UGC окончательно перестаёт быть user-generated.
Изначально всё было просто: человек покупал продукт, радовался и сам рассказывал о нём в соцсетях.
Потом появились инфлюенсеры — бренд платил им за доступ к аудитории.
А теперь бренду иногда вообще не нужна аудитория автора. Нужен сам ролик, снятый так, будто обычный человек просто решил поделиться находкой.
Креатор получает бриф, снимает «честную рекомендацию», отдаёт видео компании, а та публикует его у себя или запускает как рекламу.
То есть бренд покупает уже не охват блогера.
Он покупает интонацию обычного пользователя.
И это уже не отдельные эксперименты. TikTok создал для компаний инструменты, которые позволяют находить подходящий UGC, договариваться с авторами и масштабировать удачные ролики в рекламе. Производство «искренности» постепенно становится обычным маркетинговым процессом. TikTok Content Suite
Следующий виток — EGC, employee-generated content.
Теперь микроинфлюенсерами становятся сотрудники: снимают офис, рабочий день, корпоративную жизнь и незаметно качают бренд работодателя. Формат уже получил название WorkTok, а компании поддерживают его, потому что живому человеку верят больше, чем официальному аккаунту с фотографиями счастливых сотрудников из фотобанка. Financial Times о WorkTok
Я понятия не имею, являются ли ролики сотрудниц Сбера частью общей кампании. Возможно, девушки действительно любят офис, а алгоритмы просто решили показать мне их всех одновременно.
Но сами ролики идеально попадают в тренд.
В Китае эта модель ушла ещё дальше. KOL, KOC, отзывы, короткие видео, стримы и покупка уже соединены внутри одной экосистемы. Человек не видит рекламу, чтобы потом отдельно пойти искать товар. Он получает рекомендацию от «такого же человека» и покупает прямо под ней. McKinsey о social commerce в Китае
И вот что мне здесь интересно.
Раньше рекламу было легко узнать: она громко прерывала фильм и кричала «КУПИ».
Теперь она надела худи, включила фронтальную камеру и говорит:
«Девочки, я вообще не собиралась ничего советовать, но…»
Мы научились производить ощущение спонтанной рекомендации в промышленных масштабах.
И, похоже, следующим дефицитным ресурсом в маркетинге станет не охват.
А доверие.
Скоро настоящим пользователям придётся ставить маркировку:
«Не реклама. Я правда сама это купила».
