«Дайте денег на спецпроект». Что директор по маркетингу хочет услышать дальше?

Мы попросили ответить на этот вопрос Сашу Шестопалова — CMO Национальной академии ДПО и члена жюри «Шмеля».

Когда мне предлагают проект, я хочу понять: Какую задачу бизнеса он поможет решить и почему на неё стоит потратить деньги именно сейчас?

У компании всегда есть другие варианты: вложиться в привлечение клиентов, улучшить продукт, поддержать текущие кампании.

1. Что должно измениться после проекта

«Сделать яркий спецпроект» — пока только намерение. Важно понять, для кого мы его делаем и какого изменения ждём: люди узнают о продукте, начнут рассматривать его при выборе, попробуют или вернутся за повторной покупкой? Дальше — за счёт чего идея должна привести к этому изменению и как мы поймём, что оно произошло.

2. Как идея встретится с аудиторией

В питче мне важно увидеть весь путь человека: как он узнает о проекте, почему захочет участвовать, что запомнит о бренде и что сможет сделать дальше.

Красивую механику легко представить на слайде. Сложнее объяснить, почему человек потратит на неё своё время. Поэтому вместе с креативом нужен план распространения и полная стоимость проекта. Без этого трудно оценить, чего идея потребует на самом деле.

3. На чём основана уверенность в результате

До запуска результат невозможно гарантировать. Но можно показать, почему гипотеза заслуживает проверки.

Основанием могут стать данные об аудитории, прошлые кампании, похожие механики, прототип или небольшой пилот. При этом чужой успешный кейс ещё не означает, что идея сработает у нас. Нужно объяснить, чем похожи условия.

Мне помогает такая формулировка: «Вот главное допущение. А вот как мы проверим его до того, как потратим весь бюджет». Важно, чтобы тест проверял ключевой риск. Если успех зависит от готовности людей участвовать, одной оценки «нравится — не нравится» недостаточно.

4. Ответы на неудобные вопросы

Есть несколько вопросов, которые быстро показывают, насколько проработана бизнес-часть: — Почему эту задачу нужно решать сейчас? — Почему выбранный способ лучше других вариантов в рамках нашего бюджета? — Откуда придёт аудитория? — Какой результат оправдает затраты и за какой срок? — Как мы отделим эффект проекта от того, что произошло бы и без него? — При каких результатах остановимся, а при каких — продолжим?

Я не жду точного прогноза на всё. Мне важно, чтобы команда понимала, что уже известно, а что ещё предстоит проверить.

Для меня сильный питч даёт достаточно оснований принять решение: какую возможность мы проверяем, сколько готовы на неё потратить и по каким признакам поймём, что стоит двигаться дальше.

📌 Подать заявку на участие в премии «Шмель» или получить консультацию по выбору номинации.