Низкий CPL может быть ловушкой. Если дешёвые заявки не покупают, а дорогой канал приводит клиентов с высоким LTV, сравнение по CPL ведёт бюджет не туда.

Виталий Горюнов из Roistat на конференции Vitamin.tools показал, где ломается атрибуция: cookies, разные устройства, несколько сайтов, звонки и офлайн-продажи.

Last click почти всегда упрощает картину. Человек может познакомиться с брендом через контекст, прогреться в Telegram, а купить после поиска. В отчёте победит поиск, хотя без первых касаний продажи могло бы не быть.

Рабочий минимум: связать рекламу с CRM, добавить коллтрекинг и офлайн-конверсии, сравнивать first click и last click, а при длинном цикле — многоканальные модели.

Кейс «Зефира»: бюджет до 25 000 рублей, CPL после аудита снизился почти в пять раз, конверсия выросла с 0,35% до 0,9%. «Новое место»: 864 000 рублей бюджета, заявки 119 → 286, ROI 233 → 294.

«У нас лучший маркетинг — 204 доклада на конфах за прошлый год, сотни рассылок и кросс-промо, окупаемый трафик», — Денис Кабалкин, CEO Vitamin.tools.

Именно «окупаемый трафик» — ключ. CPL оставляем как промежуточную метрику. Решение о бюджете принимаем по CAC, выручке, прибыли и LTV.