Я недавно писал о том, что AI будет менять лишних. Продолжу.

Агентский рынок сейчас входит в довольно неприятную для самих агентств фазу: клиент всё меньше покупает у них непосредственно PR и всё больше хочет видеть способность разобраться с тем, что происходит вокруг бизнеса.

Mastercard после более чем 14 лет работы с Ketchum выбрала новым глобальным коммуникационным партнёром We. Communications, причём решение принималось после почти полугодового конкурентного отбора и на фоне обновления маркетинговой стратегии компании, где среди ключевых тем уже не только классический брендовый PR, но и AI, кибербезопасность и новые технологии коммерции.

Причём интересен не сам факт смены агентства, а вопрос: что именно сегодня клиент сравнивает на таком тендере? Раньше ответ был относительно понятным: кто лучше понимает медиа, у кого сильнее команда, кто придумает более интересную кампанию, кто обеспечит больше качественных публикаций и кто сможет оперативно отработать очередной инфоповод.

Но бизнес клиента за последние несколько лет стал значительно сложнее, а коммуникации - соответственно, тоже. Если компания внедряет AI, меняет продукт, выходит на новый рынок, получает утечку данных, сталкивается с регуляторными ограничениями или оказывается в центре репутационного кризиса, PR уже невозможно отделить от продукта, технологий, юридических рисков и бизнес-стратегии.

Агентству недостаточно сказать: «Мы подготовим позиционирование и выведем спикеров в СМИ». Потому что следующий вопрос клиента будет: а что произойдёт с этим позиционированием в AI-поиске, какие ответы будут получать пользователи о компании, какие источники станут для нейросетей основанием для этих ответов и что делать, если в них закрепится ошибка?

То же самое с кризисом.

Раньше кризисный PR часто начинался с мониторинга публикаций и подготовки комментария для журналистов, а сегодня информационная атака одновременно живёт в СМИ, Telegram, соцсетях, поиске и генеративных моделях, причём скорость распространения информации выросла настолько, что просто «быстро дать комментарий» уже может оказаться недостаточно.

Que pasa paradox

Чем больше AI автоматизирует производство коммуникационного контента, тем меньше ценность самого производства и тем выше ценность понимания контекста.

Сложно? Объясню) Написать десять вариантов пресс-релиза скоро вообще не будет проблемой. Проблемой будет понять, какой из них соответствует бизнес-задаче, какую реакцию он вызовет у разных аудиторий, какие риски создаст, какие вопросы породит и что произойдёт с этим сообщением через неделю, месяц или год.

Поменяется сама экономика агентского рынка. Побеждать будут не обязательно агентства с самой большой командой и не обязательно те, у кого самый длинный список медиа. Конкурировать будут за способность быть для клиента чем-то средним между PR-функцией, стратегическим консультантом и системой раннего предупреждения о репутационных рисках. Конечно публикации, спецпроекты, посты и пресс-релизы останутся, просто постепенно перестанут быть главным продуктом.

Потому что клиенту всё меньше нужен человек, который умеет написать хороший текст, и всё больше нужен человек, который понимает…чтобы что?