Конфеты и капсулы для стирки Дорогие капсулы для стирки вывели на рынок и не смогли понять, кому их продавать. По демографии сегмент не собирался.

Собрался по поведению. Покупателями стали те, кто берёт Ferrero Rocher не по поводу, а без повода.

Кейс прозвучал на конференции hh.ru. Рядом с ним встали ещё 2:

Циан. Реклама элитной недвижимости в Сити и у Красной площади лучше всего работает на Дальний Восток и Север. Москвичи там не покупают — покупают те, для кого эти два адреса и есть Москва.

hh.ru и Спортс. К ЧМ-2026 открыли настоящую вакансию диванного комментатора. За неделю больше тысячи откликов, люди спорили о составах прямо в тестовом задании.

Сегмент описали не как «мужчины 25–45, интересуются футболом», а как человека, который эту работу уже делает бесплатно.

В энтерпрайзе всё то же самое. ИТ-директор и финансовый директор одной компании — два разных сегмента с разными страхами, хотя в CRM это один клиент. Отрасль и выручка — упаковка. Решение принимает поведение внутри неё.

Честно: чистое поведение без психографики и исследований тоже проваливается. Это второй слой поверх демографии, а не замена ей.

Демография объясняет, кто может купить. Поведение — кто уже покупает.

Модератор: Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+ Участники: — Никита Мереминский, медиадиректор hh.ru**— Наталья Павлова, руководитель Adtech в Циане — Алексей Ртищев, управляющий директор ГК Starlink — Александр Кулагин, директор по продажам hh реклама