Реактивный и нарративный Есть два типа людей, поёт Корж в своём треке. Вот и я говорю, есть два типа брендов в SMM:

Реактивный бренд. Он смотрит вокруг себя. Его команда постоянно следит за тем, что происходит в интернете: мемами, новостями, инфоповодами, новыми форматами и внезапными культурными явлениями.

Появляется что-то интересное — бренд должен успеть отреагировать, пока это интересно людям. В этом вся суть контента бренда. В редких случаях такой подход делает из бренда паразитирующую конструкцию, которая живёт только на чужих идеях. Но в нормальных ситуациях задача бренда не просто «присосаться», а взять и адаптировать инфоповод и интегрировать туда свои идеи. За счёт этого собирает просмотры, набираются охваты, растёт знание во всех его проявлениях.

Таких брендов меньшинство и только единицам это подходит. Но за счёт хайпа на них хотят быть похожи все остальные.

Нарративный бренд ищет смыслы в себе. Он рассказывает о себе, строит историю, показывает свою эстетику, идеи, образы. Такой бренд может отреагировать на что-то глобальное, но это будет скорее исключением из правил, чем регулярной задачей.

И не нужно бренд-команду пилить задачами «реагировать на инфоповод».

Если реактивный бренд не сделал креатив про концерт Канье в первый час после анонса — он опоздал. Если нарративный бренд через неделю согласовал пост про сферу на концерте Канье, этот пост никто не понял.

Между нарративным и реактивным брендами лежит пропасть не только в идеях, но и в команде. Ты не можешь быть быстрым, если каждый пост должен пройти через фильтры вышестоящих руководителей, юристов, арт-директора и просто важного человека, без которого ничего решить нельзя, а то вдруг прилетит.

В реактивном бренде у контент-команды высокая автономность. Они сначала делают, потом разбираются. Если все адекватные (а это обычно так), такой подход работает.

Тут нет плохого или хорошего варианта. Оба подхода работают, если делать их хорошо.

Всё ломается в тот момент, когда из нарративного бренда пытаются сделать реактивный. Или когда начинают строить нарративный бренд, у которого нет ни собственного нарратива, ни идей, ни вообще чего сказать.

И да: реактивный бренд не обязательно должен быть хайп-машиной. И да: бывают бренды, которые удачно комбинируют оба подхода. Но это скорее исключение.

Один из моих любимых примеров — IKEA.

Они умеют годами строить собственный узнаваемый мир и одновременно очень быстро реагировать на культурные события так, что пост невозможно перепутать с другим брендом.

Как они это делают?

В закрытом канале сегодня вышел большой разбор того, как IKEA работает с инфоповодами: как команда их ищет, как решает, на что реагировать, кто имеет право принимать решение и почему один из самых вирусных постов глобального бренда был снят буквально за 20 минут на клочке травы.

Спойлер: главный принцип подозрительно простой — не усложнять.