Частый вопрос от клиентов: какая картинка сработала лучше, какое объявление эффективнее? Хочется взять CTR и сравнить - вот эта кликабельнее, значит она и молодец. В сетях так делать нельзя. Объясню почему.

Высокий CTR в сетях - не всегда хорошо В РСЯ высокий CTR площадки часто означает не то, что реклама цепляет, а то, что площадка вас скликивает. Проверьте сами: откройте отчёт по площадкам и отсортируйте по CTR от большего к меньшему. На площадках с CTR под 20% вы увидите отказы 70-80-100%. Это мусорный трафик, который просто жмёт на объявления.

Пример. Одна площадка даёт 50 кликов по 2 копейки - и все в отказ. Другая приносит клик по 30 рублей, но человек реально изучает предложение. Сравнивать их между собой по CTR - бессмысленно. Трафик слишком разный.

Как это выглядит в реальном кабинете Смотрите на скрин - я отсортировал площадки по CTR, сверху самые «кликабельные». И что мы видим: CTR 100%, 89%, 82% - космос. Но это мобильные игры и приложения, где на объявление жмут случайно. Отказы 70-100%. А там, где отказов будто бы нет (стоит прочерк или 0%) - это не значит, что всё хорошо. Это значит, что счётчик даже не успел прогрузиться, человек ушёл раньше. По факту те же 100% отказов. Цена клика - копейки, по 30-60 копеек. Площадка просто штампует дешёвые клики пачками.

Конверсий - ноль. Вот вам и «высокий CTR». По этому показателю площадка в топе, а на деле - чистый слив бюджета.

Почему картинки нельзя сравнивать в лоб Та же история с креативами. Одна и та же картинка на разных площадках собирает совершенно разный по качеству трафик. Где-то целевой, где-то полный мусор. Особенно в кампаниях с оплатой за конверсии. Там отказы могут быть под 90% - но какая разница, если вы платите за результат, а не за клики. Оценивать такие креативы по CTR или проценту отказов - только путать себя. Как оценивать креативы правильно По-нормальному это A/B-тест. Вы запускаете картинки в параллель, в одинаковых условиях, и набираете достаточную статистику на каждую. Только тогда можно честно сказать, что вот эта работает лучше. У Директа для этого есть даже отдельный инструмент экспериментов - можно крутить два объявления или две группы по очереди и по результатам делать вывод.

Но есть загвоздка - бюджет Чтобы тест был честным, нужно нагнать одинаковый объём трафика на каждый вариант. А это деньги. Когда у вас 100 тысяч в месяц на конкурентную нишу, полноценный тест просто не потянуть - вы не успеваете набрать значимую статистику на каждую картинку. Сравнивать нечего. Для наглядности: у крупного ритейлера с огромным бюджетом можно залить кучу трафика и реально увидеть, что красная кнопка работает лучше зелёной. На маленьком бюджете такой роскоши нет.

Что делать на маленьком бюджете Здесь задача другая - не найти идеальную картинку, а получить звонки и заявки на те деньги, что есть. Поэтому в ход идут самые сильные гипотезы. Маркетолог понимает рынок и закидывает то, что вероятнее выстрелит. Условно, в элитной недвижимости ценится бесплатный паркинг, потому что парковка там дорогая - вот это и выносим в оффер. Дальше даёте Директу разнообразие - несколько заголовков, текстов, картинок. Он сам ротирует их, смотрит на реакцию аудитории (есть заявки или нет) и подбирает, что показывать чаще. По сути делает грубый подбор за вас. А чтобы не совсем вслепую - загляните в Мастер отчётов, отфильтруйте по изображению и сравните остальные показатели между картинками. Что-то можно отключить или заменить. Только держите в голове: это не полноценный A/B-тест, условия неравные.

Вывод На маленьком бюджете не пытайтесь строить выводы по CTR и отказам - так вы только введёте себя в заблуждение. Ваша цель здесь - звонки и заявки. Смотрите на итог, доверяйте сильным гипотезам и ротации Директа, а чистые эксперименты оставьте на те случаи, когда есть бюджет на объём. Нужно разобраться, что в вашей рекламе реально работает, а что сливает бюджет? Напишите - посмотрю.