Контент-маркетинг в B2B: как делать материалы, которые помогают продажам

В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили контент-маркетинг в B2B: чем он полезен для отдела продаж, как понять, что материал реально работает, а не просто набрал охваты, и где AI экономит время.

Спикеры:

• Ryan Lucas, Senior Marketing & Communications Manager в FLSmidth • Irina Chernova, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp • Rachel Roundy, Product Marketing Lead, AI в Snowflake

О чем поговорили:

По мнению Rachel Roundy, если маркетинг - двигатель, то контент - топливо. На нем едут все каналы. Если лить плохое топливо, двигатель начинает барахлить, и результаты проседают. Rachel привела практический пример из своего опыта работы в Intel. Раньше материалы начинались с саморекламы. Команда убрала это и сделала героем аудиторию, а не бренд. После этого отклик в соцсетях вырос примерно на 200%, база контактов увеличилась почти в три раза, а конверсия с вебинаров увеличилась до ~20%.

Ryan Lucas рассказал, что одним из самых успешных форматов в FLSmidth стали вебинары о запуске продуктов. К этому привела обратная связь клиентов: они не всегда успевают самостоятельно узнать о новинках компании. Поэтому маркетинг стал сам рассказывать о запусках на вебинарах. Еще хорошо сработали калькуляторы выгод для клиента: формат простой, но зато помогает отделу продаж объяснять клиентам ценность предложения и продвигать сделки.

Irina Chernova поделилась, что в NetApp материалы на языке рынка стабильно работают лучше. Особенно хорошо себя показали записи вебинаров на локальном языке - и на внутренних, и на внешних площадках. Это удивило команду: казалось бы, удобнее скачать PDF и быстро его прочитать, чем смотреть длинные видео, но аудитория предпочла вебинары на локальном языке. Также Ирина добавила, что очень важна регулярная публикация маркетинговых материалов. Разовые кампании дают лишь одно касание. А для построения отношений с целевой аудиторией нужно находиться с ней в постоянном контакте. Ирина поделилась, что по ее опыту работы с рынком Германии самые успешные активности те, которые идут регулярно.

Спикеры поделились, как они используют AI для контент-маркетинга. Rachel использует AI для генерации гипотез и проверки идей, а не написания текстов. Например, команда собирает кастомные GPT по персонам: туда загружают данные о покупательском пути, продуктах, записи разговоров с продажами и мониторинг социальных сетей, а потом проверяют на них заголовки, тексты и даже сценарии разговора с клиентом. Еще есть библиотека заранее одобренных блоков текста, из которых AI помогает собирать новые материалы. Irina использует AI для создания коротких писем, в том числе черновиков на немецком, когда после вебинара нужен быстрый фоллоуап.

Обсудили и оценку эффективности контента. Ryan не только смотрит на цифры по контенту - например, на scroll rate, но и очень прислушивается к обратной связи от отдела продаж: помогает ли материал в работе с клиентами. После некоторых таких разговоров с коллегами из продаж часть красивых, но бесполезных материалов убрали. Rachel добавила, что руководство часто ждет от маркетинга вирусный контент. Но миллионы показов на одном посте сами по себе мало что дают: часто это не ваша целевая аудитория, эффект нельзя повторить, и непонятно, дал ли этот пост долгосрочный эффект. Для Рейчел важнее регулярная публикация качественного контента, которая приводит в компанию целевую аудиторию.

В завершении разговора Ryan поделился выводом: в B2B вы в первую очередь продаете людям, а не компаниям, и контент тоже должен это отражать.

Посмотреть выпуск можно на YouTube: https://youtu.be/pFGTkAijb78 Еще больше инсайтов про контент-маркетинг в B2B от экспертов можно прочитать в статье по ссылке: https://modumup.com/blog/content_marketing_in_b2b