Однажды мне принесли контент, который «вообще не работает». Охваты низкие. Реакций почти нет. Люди не дочитывают. Руководитель недоволен.

И вот это «не работает» очень быстро превращается в профессиональную версию конца света.

Контент плохой. Аудитория не та. Алгоритмы опять что-то поменяли. Конкуренты забрали всё внимание. Надо срочно менять стратегию.

А потом кто-нибудь обычно говорит:

«Давайте просто сделаем контент интереснее».

Спасибо. Проблема решена.

Только нет.

Сначала я перестаю чинить контент

Мой любимый момент в работе с проблемами: я откладываю ноутбук и задаю неприятный вопрос:

А что именно здесь не работает?

Потому что «контент не работает» — это не проблема.

Это диагноз, поставленный без обследования. 🩺

Не читают? Не кликают? Не покупают? Не понимают сообщение? Не запоминают бренд?

Или контент вообще ничего не должен был делать, кроме того, чтобы кому-то в понедельник утром понравилась красивая картинка?

Пока мы думаем «у нас ужасный контент», у нас есть одна огромная и совершенно бесполезная проблема.

А когда спрашиваем «на каком именно участке человек перестаёт делать то, что нам нужно?» — появляется задача.

Дальше я начинаю немного раздражать коллег

Потому что задаю следующий вопрос:

«А что должно происходить вместо этого?»

И тут выясняется прекрасное.

От одного поста ждут одновременно:

чтобы его заметили, дочитали, считали полезным, купили, не приняли за рекламу, оценили руководители, и чтобы он был смелым, но не слишком смелым.

То есть проблема может быть вообще не в контенте.

Мы просто пытаемся запихнуть восемь задач в один маленький пост. 🥪

Тогда я делаю то, чему меня научила работа

Перестаю искать «хорошую идею» и начинаю искать ✨противоречие✨.

Например:

нам нужно привлечь внимание → но нельзя кричать;

говорить просто → но продукт сложный;

быть полезными → но не превращать коммуникацию в инструкцию;

продавать → но не выглядеть продавцами.

Вот оно.

Не «контент плохой».

Контент пытается одновременно делать две вещи, которые мы пока считаем несовместимыми

А это уже задача, которую можно решать.

И здесь начинается самое интересное

В системном мышлении и ТРИЗ есть очень полезная идея: не всегда нужно выбирать между А и Б.

Иногда нужно изменить саму конструкцию задачи. 🔧

Не:

«Как сделать рекламный пост, который не выглядит рекламой?»

А:

«Как сделать так, чтобы сам контент доказывал ценность продукта?»

Не:

«Как рассказать о сложной функции простыми словами?»

А:

«Как дать человеку почувствовать эту функцию, не объясняя её?»

Не:

«Как сделать ещё один полезный пост?»

А:

«Как превратить проблему пользователя в самостоятельный сюжет?»

И вот здесь обычно появляется идея.

Не потому, что я десять минут смотрела на белый лист и ждала, пока на меня снизойдёт креатив.

А потому, что мы наконец правильно сформулировали проблему.

Поэтому мой главный совет

Когда появляется Большая, Страшная, Жирная, Мерзкая, Отвратительная Проблема™, не спешите её побеждать.

Попробуйте сделать три вещи:

1. Отделить факт от истории, которую уже придумал мозг.

«Пост не собрал реакций» — факт.

«Аудитории на нас наплевать» — гипотеза. 🧠

2. Разложить проблему до наблюдаемого действия.

Не «контент не работает».

А «люди уходят после первого экрана».

Не «клиент не понимает идею».

А «на третьем согласовании он снова просит объяснить инсайт».

3. Найти противоречие.

Что мы одновременно пытаемся получить?

И почему считаем, что обязаны выбрать что-то одно?

Потому что очень часто решение находится не внутри проблемы.

Оно находится ✨в том, как мы её сформулировали✨.

И, пожалуй, это одна из вещей, которые я больше всего люблю в работе креатора.

Хороший креатор — это не человек, который постоянно генерирует идеи.

Это человек, который умеет сказать:

«Подождите. А что если мы вообще не туда смотрим?» 👀

#Креатив #креативныйдиректор #Траблшутинг #Контент #Реклама #маркетинг #креатор