Когда я пришёл работать в службу фирменного стиля, мне довольно просто описали работу:

создавать → согласовывать → раскладывать по папкам.

Окей. #погнали

Прошёл год, и теперь я, кажется, готов немного расшифровать, что скрывается за этими тремя пунктами.

Упаковка — от концепции до физического продукта. Разрабатываю и обновляю дизайн упаковки, собираю систему для разных объёмов и готовлю мастер-макеты. А дальше начинается производство: цветовые эталоны, материалы, лак и постпечатная обработка, форма и скругления этикеток, качество печати. Проверяю и сами канистры — цвет и фактуру пластика, растяжки, зажёвы, раздутие и другие визуальные дефекты. Иногда для этого приходится ехать в типографию или непосредственно на производство и смотреть уже не в Illustrator, а на то, что получилось физически.

Рекламные кампании — от задачи Key Visual до сотен носителей. Сначала нужно определить, какую задачу решает визуальная система: имиджевая это коммуникация, продуктовая или акционная; для каких рынков, продуктовых направлений и сегментов техники она должна работать. Затем — что в ней постоянно, а что меняется под продукт, сезон, рынок, технику или сообщение. И только после этого появляется сам Key Visual.

Дальше один визуальный принцип расходится на десятки и сотни материалов: ADV и POSM, digital и сайты, e-commerce, каталоги и журналы, презентации и мероприятия. А если кампания работает на нескольких рынках, следом идут языковые адаптации, локальные материалы и обновление соответствующих брендбуков.

То есть задача здесь не просто сделать красивый KV, а провести визуальную систему от исходной идеи до правил, по которым она сможет воспроизводиться на сотнях носителей, рынках и языках.

E-commerce и digital — от макета к массовому производству. Когда продуктов десятки и сотни, отдельная карточка быстро перестаёт быть задачей. Проектирую шаблоны, компоненты и правила, по которым материалы можно массово собирать, адаптировать и потом обновлять без пересборки всей системы.

Физическая среда — от визуальной концепции до производства. Стенды, сервисные пространства, навигация, стойки, оформление мероприятий. Здесь я разрабатываю визуальное решение, собираю макеты и спецификации по цветам, материалам, размерам и размещению элементов. На выходе должен быть не красивый рендер, а комплект, который можно передать подрядчику и реализовать физически.

Международные рынки — не просто перевести текст. Определяю, что в материалах можно локализовать, а что должно оставаться неизменным; как работать с исходниками и переносить существующую коммуникацию на другой рынок, не собирая по дороге новый бренд.

Арт-дирекшн и контроль. Многое я вообще не рисую сам. Макеты приходят от агентств, подрядчиков, дистрибьюторов и коллег. Моя работа — проверить, прокомментировать, направить, согласовать, а иногда понять, что решение проще пересобрать.

Дизайн-процессы — когда отдельных макетов становится слишком много. Классифицирую задачи, проектирую правила работы, шаблоны и внутренние инструменты. Собираю Event Kit и Merch Kit, чтобы повторяющиеся запросы превращались в готовые наборы решений. Сейчас, например, строю модель входящего дизайн-потока: какие задачи к нам приходят, откуда и сколько ресурса они потребляют.

И теперь ещё ИИ. Не только «нарисуй красивую картинку». Разбираюсь, где ИИ можно использовать в работе с брендом, где нельзя, какие возникают риски и как встроить его в производственный процесс так, чтобы он ускорял работу, а не просто производил ещё больше JPEG.

В какой-то момент я попробовал подобрать одно название всему этому и понял, почему у меня не получается.

Формально я всё ещё графический дизайнер.

На практике моя работа оказалась на стыке графического и бренд-дизайна, арт-дирекшна, упаковки и полиграфического производства, контроля качества, маркетинга, DesignOps и бизнес-аналитики.

Так что меня, в общем-то, не обманули.

Я действительно создаю, согласовываю и раскладываю по папкам.

Просто за год выяснилось, что между этими тремя глаголами помещается довольно много всего.