Вы замечали, что есть бренды, чей дизайн часто приводят в пример? Они задают тренды, кажутся иконами стиля. Маркетинг-команды других компаний показывают их инхаусу как эталонный вау-референс.

Но почему у одних получается задавать такую планку и почему может не выходить у других?

С этим вопросом я отправилась к моему ментору Duo Sapience Саше Логиневской. Мы посвятили этому сессию и вместе пришли к ключевым выводам. Раскрою их ниже, дополнив своими наблюдениями по рынку.

ТОЧКА 1 - наличие сильной маркетинговой/креативной стратегии. Дизайн-стратегия идет рука об руку, транслируя tone of voice, value proposition, инсайты. Решения не случайны. Если этот блок продуман, то ответ на вопрос почему задействован именно этот носитель дизайна и именно с таким креативом, будет легким и логичным. Без неловкостей в духе “Так начальник сказал”, “Мы повторяли за брендом Х” или “потому, что всегда так делали”.

ТОЧКА 2 - восприятие дизайна как части продукта, а не просто обслуживающей функции. Ни у кого нет сомнений, что на исследования, тесты рецептуры, фокус группы необходимо закладывать срок, сопоставимый со сроком вынашивания ребенка. И внушительный бюджет. При этом не всегда очевидно, что дизайн - это тоже продукт и его покупают. Он также требует инвестиций и времени. Цикла исследования, поиска стиля, бюджета на специалистов, бюджета на качество полиграфии и материалов. Можно, конечно, систематически прибегать к дизайнеру Танечке, тонущей в дедлайнах, с запросом “Срочно помоги, продукт уже на складе, отгрузки не начинаем только потому, что этикетки нет!” Но тогда нужно быть готовыми к общему ощущению, что “как-то недостаточно вау” и отставанию от рынка в своей ценовой категории.

ТОЧКА 3 - понимание ценности дизайна во всех точках касания с брендом. Я замечала очень крупные, но “неконсистентные” бренды. Например, великолепно оформлены соц-сети, но довольно странный неудобный сайт. Скорее всего в компании эти юниты не пересекаются и живут своими жизнями внутри большой структуры. “Причесывать” такие вещи крайне сложно, т.к. тяжелая негибкая структура будет сопротивляться. В таких ситуациях решающей будет открытость топ-менеджмента услышать и поддержать проблематику. Пример: будет сложно донести необходимость найма дизайнера-архитектора, если CEO убежден, что мастер на все руки Олежа из технического отдела сам прекрасно нарисует планировку и подберет цвет плитки. Да и Олежа сам не хочет, чтобы у него отбирали эту работу.

ТОЧКА 4 - вес и авторитет дизайн-команды. Есть расхожая шутка (или не шутка) про то, что никто не даёт советы бухгалтерии как им писать отчеты. Но все лучше знают, какой надо делать дизайн. Next level когда команде удаётся изменить представление о себе от “ребят, рисующих картинки, пока остальные занимаются серьезными делами” в сторону экспертного юнита, приносящего деньги. Когда арт-команда аргументирует решения на языке бизнеса, а не в категориях “красиво-не красиво”. Когда к ней появляется доверие и даётся автономность в решениях.

ТОЧКА 5 - структура дизайн-процессов и смежных с ним. Все мы и так знаем, что “хорошо делать хорошо” и отлаженные процессы + наличие гайдлайнов сокращают пресловутый time to market и экономят бизнесу ФОТ. Но вернёмся к Танечке, тонущей в дедлайнах. Скорее всего она не поспит ночь, чтобы пойти навстречу по срокам. При этом еще полторы недели эта этикетка будет возвращаться к ней с просьбами заменить опечатки и внести исправления в составе и по ТР/ТС. А когда на собрании руководителей спросят, почему продукт всё ещё не на полках, громко скажут, что Танечка слишком медленно вносит исправления. Когда продукт, наконец, выйдет в свет, прозвучит то самое сакральное “наверно продукт не продается из-за плохой этикетки”. (Все ситуации вымышлены, любые совпадения случайны).

Вопрос к читателям: Сколько проблем в дизайн- и смежных процессах вам удалось насчитать в этом кейсе? Как помочь Танечке и заодно менеджеру по запуску продукта?

В заключение: выстроить все 5 пунктов — вызов, но всё возможно при готовности и воли команды. Это системная работа в долгую.