Недавно я закончила исследование для вывода на рынок нового бренда косметики. Нашей аудиторией были парни и девушки от 16 до 24 лет, и один из вопросов звучал примерно так: «При каких обстоятельствах вы точно не купите косметическое средство?».
Эту колонку написала Даша Дарев, фаундер бренд-агентства FOUR ACES и автор канала «Бренд-муза». Одним из самых частых ответов оказался: слишком агрессивный маркетинг и большое количество рекламы и коллабораций. Почему?
Одни рассуждали так: если продукт приходится настолько активно продвигать, возможно, без рекламы его просто не покупают. Другие говорили, что обилие маркетинга создаёт ощущение, будто бренд вкладывает больше денег в продвижение, чем в сам продукт. Третьи связывали агрессивную рекламу с массовостью: если главная задача — продать как можно больше, значит, каждой отдельной баночке уделяется меньше внимания.
Можно спорить с логикой этих выводов. Большой рекламный бюджет, конечно, ничего не говорит напрямую о качестве продукта. Но для маркетолога здесь важнее другое: сама интенсивность продвижения начинает влиять на то, как человек оценивает продукт. Причём иногда, оказывается, в минус.
Конечно, мы спросили, как они обычно узнают о новом средстве. И чаще всего звучали два сценария: найти его самостоятельно или получить рекомендацию от друга.
Выглядит, как парадоксальная задача!
Нам, маркетологам, по-прежнему нужно сделать так, чтобы человек узнал о продукте и в итоге его купил. Но при этом у него должно сохраниться ощущение, что это не бренд настойчиво привёл его к покупке, а он сам нашёл продукт и выбрал его.
Возможно, поэтому привычный маркетинг через FOMO сегодня всё чаще начинает давать сбои. На нём построено огромное количество знакомых нам механик, например, «осталось три места» или «успейте до полуночи». Их задача — создать ощущение, что решение нужно принять прямо сейчас, иначе человек что-то потеряет.
Проблема в том, что аудитория слишком хорошо выучила этот язык
В отчёте Brandwatch о digital-трендах 2026 года, например, отмечают, что разговоров об алгоритмах и маркетинговых тактиках за 2025 год стало на 54% больше. Мы всё лучше понимаем, когда нас прогревают, кликбейтят, искусственно создают дефицит или пытаются органично встроить рекламу в контент.
На этом фоне мне гораздо интереснее противоположная логика, которую мы называем JOMO (joy of missing out) — радость от того, что можно пропустить что-либо. Если FOMO подталкивает: «решай быстрее, иначе упустишь», то JOMO возвращает человеку ощущение: «ты ничего не обязан, посмотри, подумай и выбери сам».
И мне кажется, именно в эту сторону постепенно движется хороший, и главное, эффективный, маркетинг.
Он не исчезает, скорее наоборот. За ощущением самостоятельного открытия может стоять очень сложная работа: дистрибуция, PR, посевы, продукт, упаковка, контент, инфлюенсеры, рекомендации. Просто все эти элементы не должны складываться в ощущение, будто бренд идёт за человеком по пятам и навязывается.
Как выстроить такой JOMO маркетинг?
🔹 Давать причину заинтересоваться раньше, чем требовать действие. Контент должен быть интересен и без CTA, пространство — вызывать желание посетить его и без рекламы, продукт — иметь деталь, которую хочется рассмотреть или показать другому.
🔹 Не маскировать рекламу под органику. Постановочный UGC, «случайная» вирусность и восторженные отзывы по брифу не дают ощущение самостоятельного выбора. Наоборот: при обнаружении манипуляции разрушают его.
🔹 Встраивать распространение в саму идею. Чтобы человек фотографировал упаковку, пересылал ролик или рассказывал о сервисе, потому что ему самому хочется поделиться.
Кажется, сегодня мастерство маркетолога заключается уже не в том, чтобы сильнее подтолкнуть человека к нужному решению, а в том, чтобы создать достаточно причин для выбора и оставить ему удовольствие почувствовать, что решение он принял сам.
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
