Дьявол носит Prada кроется в деталях
Когда я училась в институте, у нас был предмет, посвященный цветам в маркетинге и рекламе. Там нам долго и серьезно объясняли, как тот или иной оттенок влияет на восприятие бренда. Приводили кучу примеров. Синий, например, — это доверие, стабильность и преданность, поэтому его так любят использовать платежные системы. А черный — про внутренний стержень и силу, отчего его так часто выбирают спортивные бренды.
Чуть позже на своем выступлении в стендапе я шутила, что в отношениях можно сразу представляться как «грин флаг», а вот желтый цвет мне категорически не идет. Ирония судьбы: сейчас я работаю в компании, где желтый — это основной корпоративный цвет. Ну ничего, скоро следующий стендап, я реабилитируюсь.
Но на самом деле все началось гораздо раньше. Я считаю фильм «Дьявол носит Prada» одним из лучших наглядных учебников по маркетингу. Помните ту культовую сцену, где стилисты не могут выбрать между двумя визуально одинаковыми поясами, а Энди Сакс не видит никакой разницы? Ответ Миранды Пристли — это наглядный урок по позиционированию:
«Вы думаете, будто сделали выбор, который ограждает вас от индустрии моды. В то время как на самом деле вы носите свитер, который был выбран для вас в этой самой комнате. Из горы "тряпок".»
Если бы когда-то давно мне кто-то сказал, что я точно так же, спустя годы, буду часами выбирать шрифт, оттенок или межстрочный интервал из десятка «одинаковых» вариантов, я бы не поверила. Со стороны маркетологи в такие моменты выглядят точь-в-точь как герои этого фильма. Окружающие смотрят на нас и думают: «Да какая разница, это же просто картинка/кофта/сайт».
Но разница огромная. И вот почему: Визуал управляет эмоциями до того, как включится логика. Мозг считывает оттенок за доли секунды, мы можем этого даже не осознавать. Вспомните свою реакцию, когда на улице мелькает вывеска или билборд: вы еще не успели прочитать текст, но боковым зрением уже считали, что это реклама наггетсов. Мелочи важны. Ошибка в цвете или шрифте может мгновенно изменить впечатление о продукте или услуге. Пример из жизни: перед отпуском я искала, где выгодно поменять валюту. Нашла банк с идеальным курсом и купюрами нужного образца. Но до последнего сомневалась, стоит ли туда заходить — вывеска у них выглядела так, будто внутри меня ждет не кассир, а как минимум букмекерская контора. Время поджимало, пришлось рискнуть. Банк в итоге оказался отличным, а сервис —лучше, чем во многих других. Но сколько клиентов они теряют прямо сейчас просто потому, что пожалели денег на нормального дизайнера? Случайности не случайны. Как и в монологе Миранды, конечный потребитель редко осознает, почему среди десятков аналогов он выбрал именно этот товар. Нам кажется, что мы покупаем импульсивно: «просто обертка понравилась» или «рука сама тянулась». На самом деле этот секундный выбор на полке супермаркета или клик на сайте был предопределен сотнями часов невидимой работы в «этой самой комнате». Мы продаем не продукт, а контекст. Каждая деталь — от межстрочного интервала до тональности рассылки (Tone of Voice) — это кирпичик в стене нашего позиционирования. Стоит убрать один «неважный» кирпич, и поплывет вся картинка. Если бренд заявляет о себе как о «премиальном и люксовом», но в пуш-уведомлении внезапно выплывает зумерское «Эй, чувак, а у нас акция, чекни!» — стена моментально дает трещину.
Поэтому в следующий раз, когда вы поймаете себя на мысли «мне просто нравится этот бренд», присмотритесь к деталям. Возможно, над вашим «просто» прямо сейчас бьется в припадкецелая команда маркетологов.
