Иногда маркетинг работает хорошо, а проблема возникает уже внутри бизнеса. Например, отдел продаж физически не успевает обработать все обращения. Команда перегружена. Производство или оказание услуги не справляется с текущим объемом.

В такой ситуации легко прийти к решению: «Давайте просто остановим маркетинг на месяц-два, пока не разгребемся».

Но снизить нагрузку и полностью выключить маркетинг – разные решения.

______________

Почему остановка может аукнуться позже

Особенно это заметно в B2B. ЛПР редко видит одну рекламу и сразу покупает.

Обычно он проходит несколько касаний:

1. увидел компанию на отраслевом мероприятии; 2. потом встретил ее статью; 3. зарегистрировался на вебинар; 4. получил полезный материал; 5. снова столкнулся с рекламой или получил email-письмо с рекламными материалами, и только после этого оставил заявку.

То есть клиент, который пришел к вам в марте, мог впервые узнать о компании еще в январе. И, если в марте полностью остановить маркетинг, эффект может проявиться не сразу.

Текущий поток еще какое-то время будет идти за счет уже созданных ранее касаний. А через несколько месяцев можно увидеть просадку по лидам, клиентам и выручке.

______________

Что делать вместо полной остановки

Сначала я бы посмотрела, откуда приходят именно квалифицированные лиды.

Если, например, реклама и вебинары дают большую часть качественных обращений, а другие активности работают слабее, не нужно одинаково сокращать все подряд. Можно временно уменьшить объем платного трафика, сократить количество вебинаров, реже публиковать контент. Но не выключать систему полностью.

То есть регулировать нужно не наличие маркетинга как такового, а его интенсивность и задачи.

Если маркетинг приносит 100 лидов, а продажи качественно способны обработать только 50, я бы временно снизила поток и параллельно усиливала отдел продаж, если у бизнеса есть для этого ресурсы.

Потому как усиление продаж тоже требует времени и денег: найма, адаптации, обучения, участия РОПа (руководителя продаж).

______________

Когда маркетинг действительно стоит остановить

Я не считаю, что маркетинг нужно продолжать любой ценой.

Если бизнес физически не способен выполнить обязательства перед клиентом, привлекать новых людей бессмысленно. Зачем тратить деньги на человека, который готов купить, если потом ему придется сказать: «Извините, сейчас мы не можем выполнить заказ»?

Еще хуже, если принять оплату и не выполнить обязательство. Здесь уже страдают не только деньги, но и репутация.

То же самое, если продукт временно нельзя продавать. Сначала нужно устранить проблему, потом возвращаться к продвижению.

По более сложным операционным ограничениям универсального ответа нет, нужно разбирать конкретную ситуацию.

______________

Резюмируем

Если бизнес уперся в ограничения по продажам, команде, производству или способности выполнять текущий объем обязательств, это повод регулировать маркетинговую нагрузку, интенсивность и задачи, а не автоматически выключать маркетинг полностью.

Потому что результат, который бизнес получает сегодня, часто формировался действиями, сделанными несколько месяцев назад.

И если сегодня полностью остановить маркетинг, просадка может прийти как раз тогда, когда бизнес снова будет готов принимать клиентов.

Универсальной схемы здесь нет. Насколько снижать активность и какие задачи оставлять, зависит от того, в какое именно ограничение уперся конкретный бизнес.