При пересборке медиамикса есть риск оценивать каналы по уже сложившейся роли, хотя набор доступных инструментов меняется.

Проверять эту гипотезу отправили сильнейших! И Александра Михайлова, директор по развитию Bench**!, провела эксперимент в рамках сессии «Сложить пазл: медиамикс как стратегия архитектуры роста» на НРФ Регионы. Получилось довольно наглядно 👇🏼

Мы предложили участникам собрать медиамикс для ЭНКО, девелопера из Тюмени, у которого на домашнем рынке уже сформированы знание и доверие. Бренд выходит с первым проектом в Екатеринбург, где нужно одновременно формировать знание и продавать квартиры при ограниченном тестовом бюджете.

До обсуждения 63% зала считали, что в такой ситуации в сплите точно не обойтись без наружной рекламы, городские сервисы Яндекса выбрали 23%, ТВ/видео и радио - по 22% соответственно. Затем представители каждого канала показали, как именно их инструменты могут решить эту задачу, и расклад изменился. Наиболее убедительными 51% зала назвали городские сервисы Яндекса, а наружке, лидеру предыдущего голосования, досталось всего 13%.

Само голосование, конечно, не определяет, какой канал эффективнее, но хорошо показывает цену недостаточного знания инвентаря. Задача и бюджет остались прежними, а после более подробного знакомства с возможностями каналов зал собрал бы сплит уже иначе.

И когда речь заходит о ревизии медиамикса, стоит начинать с обновления карты доступных инструментов: а именно новых механик внутри привычных каналов и отдельных рекламных сред, которые раньше могли вообще не входить в сплит. В случае нашей задачи именно так городские сервисы Яндекса из одного из наименее очевидных вариантов стали самым убедительным решением для половины зала. Иначе прошлогоднее представление о каналах может незаметно превратиться в ограничения для нового медиаплана.

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки