Зачем маркетологу вопрос "Зачем"?
Ситуация. Приходит к вам CMO и бодро заряжает: “Давайте заведем Linkedin”. Завели. Пишем (Chat GPT, дашь списать домашку? - Да на, только не точь-в-точь), публикуем. Проходит полгода усердной работы. Охваты есть, продаж нет. Что за *** магия? Вы налегаете на задачу с утроенной силой: больше постов, тестов, платных размещений. Вы несетесь за подписчиками со скоростью гоночного болида.
Если вы притормозите на секундочку и заглянете в статистику, то можете внезапно обнаружить, что вас читают только коллеги по отрасли, хотя продавать вы хотите собственникам и руководителям бизнеса. Кейс, кстати, из жизни: получили хорошую активность и показы, но алгоритм Linkedin крутил контент исключительно среди разработчиков. Почему? Потому что 95% первых подписчиков страницы оказались разработчиками, а не CEO и CTO.
Поэтому перед стартом полезно задавать один скучный вопрос: а зачем мы это делаем? Какую бизнес-проблему хотим этим решить? Это не значит, что маркетолог должен в ответ на каждую задачу устраивать горячие споры с кулаками руководством и два часа дискутировать о природе маркетинга.
Понятно, что в примере с Linkedin - попытка привести больше лидов. Только привести лиды, запустить рекламу, увеличить охваты и даже абстрактное “повысить конверсию” - это не задачи. Это способы. А без внятного ТЗ результат, как известно, всегда один. Охваты не спасут, если алгоритм приводит не тех людей. Рост конверсии не даст продаж, если растут только мусорные заявки. Сейлзам нужен не поток контактов, а клиенты с конкретной болью и бюджетом.
Если переводить с бизнесового на маркетинговый, то фраза “Нам нужно больше лидов” означает буквально: “Дай нам больше нормальных возможностей для сделок”. И задача маркетолога - выяснить, какие именно возможности родятся из ваших усилий. Потому что через год уже никто не вспомнит, зачем вам изначально был нужен Linkedin. Вы в свое время честно выполнили таску - и теперь у вас просто еще одна задача на постоянной основе. Что-то вроде маркетингового легаси: и бросить жалко, и времени он сжирает тонну. Вот и везешь с собой. И нет, отдельную штатную единицу вам в помощь никто брать не станет, поверьте бывалому пирату.
Вообще-то для маркетолога сказать руководству: “Давайте пока ничего не будем делать, а сначала разберемся, что мы пытаемся исправить” - все равно что войти в клетку ко льву без хлыста и пряника. Лев прикольный, но только не когда это смертельный номер с вашим участием. Да и сама фраза выглядит менее презентабельно, чем новый канал с красивым планом на квартал и табличка с KPI. Зато она экономит бизнесу месяцы работы и сотни тысяч рублей.
Иначе можно годами очень качественно делать то, что вообще-то не надо было даже начинать.
Как отбиваетесь от задач в стиле “Нам срочно нужно”?
