Матрица, которая показывает, куда вы сливаете бюджеты
Сегодняшнюю рубрику #лучшеинескажешь хочу посвятить классной матрице от эксперта Дэва Басу (кстати, свежее лицо в нашей рубрике).
Он пишет о том, что многих CMO в B2B он застает врасплох вопросом: «Какой процент маркетингового бюджета уходит на покупателей, которые никогда не купят?».
Оно и понятно, мол, эта цифра часто неприятная. В ответ он делится довольно любопытной матрицей, которая раскладывает клиентов в зависимости от уровня осведомленности и соответствия ICP.
Верхний правый угол: горячие 5% Это ваши лучшие покупатели прямо сейчас. Сильное соответствие ICP, активно изучают решение. Проблема в том, что за ними гоняются все, поэтому CAC растёт. Здесь нужно быть заметным, но тратить на них весь бюджет — плохая идея.
Верхний левый угол: золотой резерв Такое же соответствие ICP, но проблему они пока не осознают. Именно здесь кроется настоящий рычаг для роста. Большинство команд, по словам Дэва, их игнорируют, поэтому сделку в итоге заберёт тот, кто их «просветил» первым.
Нижний правый угол: ловушка MQL Именно здесь бюджеты сливаются сильнее всего. Тут есть высокая осознанность проблемы, но не та компания — не тот ICP. Они конвертируются через лид-формы, отлично выглядят в дашбордах, но никогда не закрываются. Если у вас конверсия из MQL в SQL меньше 10% — вероятно, дело именно в этом квадранте.
Нижний левый угол: 50%, о которых можно забыть Не тот рынок, не та осведомленность. Просто идём дальше.
Неприятная правда в том, что большая часть B2B-маркетинговых бюджетов сконцентрирована в нижней половине этой матрицы. То есть компании гонятся за объёмом лидов, но большинство из этих лидов никогда не конвертируется.
В целом солидарна с таким подходом и сама матрица показалась достаточно любопытной, чтобы поделиться с вами.
