Есть одна вещь, которую в рекламе почему-то до сих пор воспринимают как аномалию.
Кампания работает хорошо. Допустим, лид стоит 2 000 рублей. Бизнес видит, что экономика сходится, и принимает вполне логичное решение: увеличить бюджет в два раза.
А лид внезапно начинает стоить 2 700–3 000.
И дальше обычно начинаются поиски виноватого. Испортились креативы, алгоритм сломался, специалист что-то не так настроил, конкуренты подняли ставки.
Хотя довольно часто ничего не сломалось.
Просто закончился дешёвый спрос.
Возьмём условный B2B-сервис.
На бюджете 300 тысяч рублей он получает 120 лидов по 2 500 рублей. Из них 18 доходят до сделки.
Кажется, что всё понятно. Если увеличить бюджет до 600 тысяч, можно ожидать примерно 240 лидов и 36 сделок.
Но в реальности второй кусок бюджета уже начинает покупать более слабый спрос. Часть аудитории хуже подходит по сегменту, у части ниже потребность, кто-то просто изучает рынок, а кто-то ещё вообще не готов покупать.
В итоге на 600 тысяч приходит, например, 190 лидов. CPL уже выше.
Сделок тоже не 36, а +-25–27.
И вот тут очень легко сказать: реклама стала хуже.
Хотя первая часть бюджета всё ещё работает примерно так же, как раньше. Просто дополнительные деньги пришлось тратить уже на более дорогой и менее очевидный спрос.
Любой рекламный канал имеет некоторую ёмкость. Сначала система забирает людей, которых проще всего конвертировать: высокий интерес, подходящий профиль, хороший момент для покупки.
Когда бюджет растёт, приходится идти дальше. Показываться людям с более слабым намерением, покупать более дорогие показы, расширять аудитории, залезать в менее эффективные сегменты.
И получается довольно неприятная для бизнеса математика: средний CAC растёт именно тогда, когда хочется масштабироваться.
Поэтому вопрос «канал окупается или нет?» сам по себе немного бесполезный.
Гораздо интереснее другой: сколько дополнительной прибыли принесут следующие 100 тысяч рублей в этом канале?
Это уже marginal CAC.
Если первые 500 тысяч бюджета привели 250 клиентов, это ещё не означает, что следующие 500 тысяч приведут ещё 250. Они вполне могут привести 130.
И вот здесь становится понятнее, почему у двух компаний с одинаковым CPL может быть совершенно разная ситуация.
Одна ещё находится в начале кривой и спокойно может удвоить объём.
Другая уже выжала почти весь доступный спрос и покупает каждого следующего клиента всё дороже.
Поэтому масштабирование рекламы для меня вообще меньше похоже на «нашли связку и наливаем».
Скорее это постоянный поиск точки, после которой следующий рубль становится выгоднее отнести куда-нибудь ещё.
В новый канал, в бренд, в продукт, в удержание или просто не тратить.
Наверное, это одна из причин, почему на больших бюджетах маркетинг всё меньше похож на настройку рекламы и всё больше на управление капиталом.
