Главная проблема бизнеса часто не в недостатке возможностей, а в их избытке.

Можно выйти на новый рынок. Запустить новый продукт. Попробовать новую аудиторию. Ответить на любой запрос клиента.

Но каждая новая возможность требует ресурсов. А значит, выбирая одно, мы неизбежно отказываемся от другого.

Поэтому фокусировка — это не вопрос «что еще мы можем сделать?». Это вопрос: «Что именно мы выбираем — и от чего готовы отказаться, чтобы сделать выбранное лучше других?»

1. ВЫБРАТЬ СВОИ РЫНКИ Бытует мнение, особенно у последователей Котлера, что фокусирование в маркетинге – это стратегия нишевого успеха, последователю которой никогда не стать лидером рынка. Но нельзя одинаково эффективно конкурировать везде.

Если на рынке уже есть игроки, чьи преимущества в продукте, цене, дистрибуции или коммуникации нам нечем компенсировать, выходить туда только потому, что рынок кажется привлекательным, — значит игнорировать конкурентную реальность.

Фокусировка начинается с отказа от части возможностей.

Мы выбираем не все рынки, где можем присутствовать, а те, где у нас есть основания для победы.

2. ПОНЯТЬ, КОМУ МЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НУЖНЫ После выбора рынка нужно определить аудиторию. И здесь важно перевернуть привычную логику.

Не: «Кому мы можем продать то, что уже производим?» А: «Какие потребности существуют у выбранной аудитории — и что мы способны сделать для их удовлетворения?»

Клиент не должен подстраиваться под продукт. Продукт и бизнес должны быть выстроены вокруг выбранной аудитории.

3. СФОРМУЛИРОВАТЬ, В ЧЕМ МЫ МОЖЕМ БЫТЬ ЛУЧШЕ КОНКУРЕНТОВ Выбранный рынок и понятная аудитория еще не создают стратегию. Необходимо ответить на самый жесткий вопрос: «Почему клиент должен выбрать нас, если у него уже есть альтернативы?»

Конкурентное преимущество — это не то, что компания считает своей сильной стороной. Это то, что имеет значение для выбранного клиента и при этом позволяет компании превосходить конкурентов.

Именно здесь появляется основа уникального предложения.

4. ПЕРЕОРИЕНТИРОВАТЬ БИЗНЕС Последний шаг — самый важный. Если мы выбрали рынок, аудиторию и конкурентное преимущество, весь бизнес должен быть подчинен этому выбору.

Продукт. Коммуникация. Ресурсы. Компетенции. Развитие.

Все должно работать на удовлетворение потребностей той аудитории, которую компания сознательно выбрала. Иначе фокусировка остается декларацией.

Фокусировка — это не сужение возможностей. Это концентрация силы.

Стратегия требует не максимального количества направлений, а способности отказаться от тех, где компания не может создать достаточную ценность или получить преимущество.

Сильная компания — не та, которая пытается быть нужной всем.

Сильная стратегия — та, которая точно определяет, кому, где и почему компания должна быть нужна.

И, пожалуй, это относится не только к бизнесу.

Чем больше у человека возможностей, тем важнее становится способность выбирать. И вопрос не в том, от скольких возможностей мы отказались.

Вопрос в другом: «От чего в своей жизни вы готовы отказаться, чтобы действительно преуспеть в том, что для вас важно?»