Как отличить культурный резонанс от PR-шума?
Мы попросили ответить на этот вопрос Настю Афанасьеву — коммуникационного директора Creative PR Studio RODNYA, автора Telegram-таблоида «Слово за слово» и члена жюри «Шмеля».
Первое, на что стоит смотреть, — что происходит с проектом за пределами каналов самого бренда.
Охват можно купить. Публикации — заполучить через дружественные связи с помощью приличного уровня настойчивости. Но эти цифры прежде всего показывают, насколько хорошо сработало распространение.
Культурный резонанс начинается позже: когда люди пересказывают идею своими словами, спорят с ней, присваивают, превращают в мем, повторяют механику или используют проект, чтобы рассказать что-то о себе.
В этот момент бренд перестаёт полностью контролировать историю. И это хороший знак.
У настоящего резонанса есть несколько признаков:
◾️ Проект обсуждают не только там, где бренд заплатил или договорился о публикации. ◾️ У истории появляются новые трактовки, а не двадцать одинаковых пересказов пресс-релиза. ◾️ Идея выходит за пределы профессиональной тусовки и добирается до людей, для которых её придумали. ◾️ После кампании остаётся след: фраза, привычка, ритуал, тема или новое ожидание от категории. ◾️ При этом люди помнят, какую роль сыграл бренд. Иначе культура выиграла, а маркетинг немного недоработал.
Высшая форма успеха для меня — когда кампания превращается в мем и уходит в народное творчество.
Так произошло с кампанией Wildberries «Дима, оплати ей корзину на WB».
Фраза с билборда превратилась в коллективный разговор: другие бренды начали предлагать Диме квартиру, отпуск, свидание и новые способы потратить деньги. Конструкция ушла в народ, но Wildberries сохранил в ней свою роль: корзина все равно оставалась корзиной на WB.
Получается, резонанс — это не просто когда проект увидели. Это когда его захотели продолжить.
В следующем посте покажем ещё две формы такого продолжения: самостоятельную медиафраншизу и механику, которую повторили миллионы людей.
📌 Подать заявку на участие в премии «Шмель» или получить консультацию по выбору номинации.
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
