Наступила новая реальность (еще одна) — гости теперь узнают о вашем отеле или ресторане от нейросетей. Так гостям проще, чем анализировать информацию из разных источников самостоятельно. А что ИИ о вас знают? Какой образ вашего продукта они им представляют?

Знают они то, что найдут в интернете. И каждый раз это будет новый поиск, новые источники и новый образ. А какой образ попадется гостю в этот раз?

Проблема есть. Но кроется она не в ИИ, а в хаотичной коммуникации самих отелей и ресторанов. В том, что они публикуют сами, публиковали когда-то давно, рассказывают в интервью, рассказали пиарщики и сммщики.

И речь не о фактических деталях, как цены, время заезда и оценки. Речь о коротком саммари ИИ — паре предложений, через которые нейросети передают ваше позиционирование. Или не передают? Передают только рациональные преимущества или эмоциональные тоже? Из этих предложений понятно, зачем ехать именно к вам и чем вы отличаетесь от похожих продуктов на рынке?

Раньше гостям нужно было разбираться в этом самостоятельно и делать выводы из кучи разнонаправленных сообщений в разных источниках. Сейчас это делают нейросети — в какую сторону в этот раз их направили алгоритмы, такую информацию они и принесли. Такой образ увидит гость и такой вывод гость для себя сделает.

Как действовать в этой ситуации • Так как в основе всей коммуникации лежит стратегия бренда (образа) — для начала сделать ее • Затем привести всю информацию в интернете, которую можно поправить самостоятельно, к единому знаменателю, продиктованному стратегией бренда • В будущем всю коммуникацию от позиционирования до пиара и смм создавать только на основе стратегии бренда. В том числе сторонними подрядчиками. Копирайтинг может отличаться, но суть гостю должна быть передана crystal clear. И во всех каналах одна и та же.

Пример — бутик-отель «Заонежье» (запрос к ИИ в поисковике такой же) Ответ ИИ 1: «Современный загородный комплекс в Карелии, расположенный в деревне Кажма на берегу Онежского озера. Отель отличается модернистской архитектурой, которая была отмечена международными наградами, и концепцией «комфорта в глуши» (comfort in the middle of nowhere)» Ответ ИИ 2: «Уединенный комплекс премиум-класса в Карелии, открывшийся в конце 2024 года в деревне Кажма на берегу Онежского озера. Отель позиционируется как «островок цивилизации в окружении дикой природы», предлагая отдых в формате тишины и эстетического комфорта» Ответ ИИ 3: «Уединенный комплекс премиум-класса в деревне Кажма (Карелия), расположенный на берегу Онежского озера. Отель позиционирует себя как место для «тихого отдыха» и единения с природой в формате «comfort in the middle of nowhere».»

Слова стоят по-разному, но бренд (образ) во всех случаях похожий и соответствует задуманному, так как вся коммуникация основана на стратегии бренда.

Пример — отель в парке «Кудыкина гора» (запрос к ИИ в поисковике такой же) Ответ ИИ 1: «Отель в «новом русском стиле»: комфортные номера с балконом, видом на лес или реку Каменку» Ответ ИИ 2: «Современный гостиничный комплекс с номерами, оформленными в минималистичном стиле» Ответ ИИ 3: «Современный корпус с дизайнерскими номерами.»

С одной стороны, это три разных образа, с другой — не передано, что это бутик-отель и он спроектирован сильным архитектурным бюро Megabudka. А от этого зависит какая аудитория в него приедет, оценит ли его ценность, какие отзывы напишет, будет ли возвращаться. Например, в портфолио этого архитектурного бюро написано «гостиничный комплекс» и можно попросить бюро изменить текст, чтобы он не портил образ, рисуемый ИИ.

Эта новая реальность обнажила давно существующую проблему в коммуникации HoReCa: несистемный и не стратегический подход к ней, максимальный фокус на хардах, а софты — по остаточному принципу. С приходом ИИ дальше так работать не получится.

— Серия параграфов — часть будущей книги нашего агентства по построению бренда и стратегии коммуникации в HoReCa, основанной на многолетней практике