Как из чеков собирают человека
Вчера посмотрела видео «Как программы лояльности следят за вами», понравилось.
Банк знает, где, когда и сколько мы потратили. Магазин знает, что лежало в корзине. Приложение видит, что мы искали и на какие товары смотрели. Доставка знает наши адреса и любимое время для заказа.
Но главная ценность программы лояльности в другом: она помогает связать все эти отдельные события в историю одного человека.
Не просто «сегодня кто-то купил кофе и корм», а:
этот клиент покупает корм раз в три недели, недавно сменил бренд кофе, заказывает доставку по пятницам и реагирует на скидку 15%, но игнорирует 5%.
Так появляется тот самый golden profile — единый профиль клиента, к которому стремятся многие компании.
А бонусы, кешбэк и персональные скидки становятся платой за то, чтобы мы регулярно помогали этот профиль собирать и уточнять.
Но слово golden создаёт ощущение, будто в конце компания получает цифровую правду о человеке.
На самом деле это всего лишь её версия человека.
В расследовании Consumer Reports один из клиентов американской сети Kroger запросил собранное на него досье и обнаружил, что система ошиблась в его поле, образовании и примерно вдвое занизила доход. При этом подобные данные использовались при выборе персональных предложений.
Компании знают о нас слишком много. Иногда они знают неправду — но всё равно принимают на её основе решения.
В России нельзя просто передать рекламодателю базу с именами, телефонами и покупками. Но для заработка на данных этого и не требуется.
Ритейлер может сам собрать сегмент людей, которые регулярно покупают спортивное питание, но никогда не брали конкретный бренд. Затем показать им рекламу внутри своих площадок и проверить, сколько человек после неё действительно купили товар.
Бренд получает не список пользователей, а доступ к нужной аудитории.
Например, X5 Media прямо указывает в своём рекламном предложении 83,9 млн активных участников программы лояльности.
Получается, программа лояльности — это сразу несколько продуктов:
→ для покупателя — скидки и баллы; → для компании — единый профиль клиента; → для брендов — рекламный канал с измерением результата вплоть до покупки.
Я не считаю этот обмен однозначно плохим. Я готова делиться частью данных, если взамен получаю релевантные предложения и реальную выгоду.
Вопрос в прозрачности обмена.
Мы всегда видим, сколько баллов нам начислили. Но почти никогда, что компания узнала о нас взамен, насколько верно это поняла и как теперь будет использовать.
И мне правда интересно: что вас беспокоит больше?
Что компании знают о нас слишком много или что они могут ошибаться, но всё равно решать, какие скидки, предложения и рекламу мы увидим?
