КАК МИССИЯ И ЦЕННОСТИ РАЗРУШАЮТ КОМПАНИИ
Миссия и ценности — два, пожалуй, самых непонятных пункта в работе с брендом. Причём не только для руководителей. Иногда, к сожалению, и для самих PR-щиков с маркетологами. Часто их создают просто потому, что «у всех приличных компаний есть», значит, и нам надо. Это, кстати, не самый плохой вариант.
Хуже, когда руководитель прошёл хорошее обучение, проникся идеей, что миссия и ценности помогают удерживать стратегический курс, принимать решения и собирать людей вокруг общего смысла. Он приходит в компанию, зовёт HR и PR: «Нам надо сформулировать, кто мы и во что верим». HR и PR кивают: конечно, надо. Начинаются обсуждения. Что для нас важно? Какими мы хотим быть? Какими хотим видеть сотрудников? Что хотим рассказать клиентам? Иногда подключают агентство: оно смотрит рынок, конкурентов, ожидания аудитории, модные формулировки. Так рождаются красивые, продуманные, пустые слова. Большая работа проделана!
Миссию и ценности публикуют на сайте, в презентациях, в онбординг-программах.
Offtop: чаще всего среди ценностей оказываются доверие, ответственность, открытость, развитие, партнёрство, забота.
И никто не задаётся вопросом: «Эти слова описывают то, как компания живёт? Или то, какой бы нам хотелось её видеть?»
Именно здесь и возникает разрыв между тем, что красиво написали, и тем, как люди внутри и снаружи сталкиваются с компанией на практике.
КЕЙС Я как-то консультировала одну федеральную производственную компанию. У них была очень сильная текучка и продажи потихоньку сжимались. У компании были сформулированы ценности: доверие и ответственность. Внутренний аудит показал вертикальную коммуникацию, жёсткий контроль, дефицит общих пространств для взаимодействия. У руководителей среднего звена — уверенность, что их мнение мало влияет на решения. Сотрудники показали уверенность, что только стаж в компании более 5 лет является условием признания профессионализма. За год текучесть кадров составила 58%.
Показательно выглядела и внешняя коммуникация. Регистрации в профильных каталогах почти отсутствуют; отзывов клиентов нет; отзывов дистрибьюторов — единицы; отзывов сотрудников немного, часть негативные; PR-активность почти нулевая. О компании в основном говорили те, кто знал её изнутри. И говорили по-разному. Во внешних источниках попадалась неактуальная информация. Страницы в социальных сетях были заброшены. А при поиске по названию бренда находились компании-клоны.
Тут стоит оговориться: это не история о том, что маркетинг плохо работал. Маркетинг о проблемах знал и пытался ситуацию исправить, но руководство не видело смысла расходовать ресурсы. «Доверие и ответственность», говорите? Компания декларировала доверие — но не давала внешнему миру оснований для него. Декларировала ответственность, но не демонстрировала её в публичном поле: не вела площадки, не работала с теми, кто оказался разочарован. Рынок так не работает.
Иногда кажется, что миссия и ценности — просто красивый документ. Что-то для корпоративного календаря и первого слайда в презентации. Но как только компания выносит ценности наружу, они становятся публичным обещанием.
Когда компания говорит о доверии,мы ожидаем понятного и актуального присутствия. Возможности разобраться в продукте. Подтверждений компетентности. Ясных условий. Поддержки обратной связи. Последовательности между заявлениями и поведением.
Когда компания говорит об ответственности мы ждём, коммуникации и после продажи. Что компания будет обновлять информацию, отвечать за свой цифровой след, реагировать на негатив, поддерживать каналы связи, которые сама же открыла.
Заявленные ценности — это не красивые слова, это обязательство, которое аудитория проверяет и остро реагирует на результат проверки.
И если организация не готова с этим работать, то может, и не стоит заморачиваться с миссией и ценностями вообще. Я не про то, чтобы отказаться от миссии и ценностей. Я про то, чтобы начинать с самоисследования.
