Когда продажи начинают замедляться, первое решение обычно находится очень быстро: «А давайте сделаем скидку!» Это настолько привычный инструмент, что его почти перестали обсуждать. Хотя здесь, на мой взгляд, кроется одна из самых опасных ошибок.

Скидка действительно работает, но очень недолго. Она увеличивает продажи сегодня и одновременно снижает ценность продукта завтра. Но неприятности совершенно точно продолжатся: конкуренты точно ответят своей скидкой, потом ещё одной. И через несколько месяцев выигрывает... да никто не выигрывает.

Покупатель привыкает ждать очередную акцию, продавец работает с минимальной маржинальностью, а рынок постепенно начинает конкурировать не качеством продукта, не сервисом и не скоростью работы, а глубиной скидки. Это тупиковая стратегия - проигрывают все: клиент получает продукт, на котором уже начинают экономить, компания теряет возможность инвестировать в развитие. Рынок перестаёт развиваться и начинает выживать.

Если сесть и чуть-чуть подумать, то становится ясно, что гораздо интереснее менять не цену. Надо менять поведение. Помните историю про бесплатные пылесосы? Конкуренты тогда решили, что это была маркетинговая акция. Вот вообще нет. Я вообще не собирался конкурировать скидками. Я хотел изменить маршрут клиента. Когда использование пылесосов стало бесплатным, люди перестали воспринимать их как отдельную услугу, они стали естественным продолжением мойки. Клиенты начали проводить на объекте больше времени, чаще возвращались, лучше воспринимали весь сервис целиком. Я не сделал услугу дешевле, я сделал её удобнее. Именно это изменило поведение клиентов.

Разница вроде и небольшая, но принципиальная. Скидка заставляет человека купить один раз. Изменение поведения заставляет его возвращаться. Это совершенно разная экономика. Как я уже писал в «Ложной экономии», самые дорогие решения часто выглядят выгодными именно в момент их принятия. Со скидками происходит то же самое: они почти всегда кажутся самым простым способом увеличить продажи, но редко становятся лучшим способом развивать бизнес.

Иногда достаточно перестать спрашивать: «На сколько процентов снизить цену?», - а начать задавать совсем другой вопрос: «Что можно изменить, чтобы клиент захотел вернуться без всякой скидки?». Вот тут начинается настоящая конкуренция. Не за цену, а за ценность.

#практикапростыхрешений #стратегия #маркетинг #ценообразование #операционноеуправление #бизнес #конкуренция #собственникбизнеса #бизнесконсалтинг #менеджмент

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки