Cold outreach в B2B: кейсы, ошибки и использование AI
Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз поговорили про холодный аутрич. Обсудили успешные кейсы, ошибки, юридические риски и про работу маркетинга в связке с продажами.
Спикеры:
• Роман Снегирев, Chief Marketing Officer в Spotware Systems • Вадим Меннанов, Director of Growth Marketing в Juro • Ольга Камылевич, Integrated Marketing Lead в Xsolla
О чем поговорили:
Ольга Камылевич поделилась кейсом заказной разработки под Salesforce. Средний чек от $50-100 тыс., длинный цикл, и одним холодным аутричем продажи не закрывались. Команда за неделю пересобрала ICP - новый профиль на 30-40% отличался от старого. Добавили buying groups, вручную перепроверили контакты, подключили LinkedIn Ads и Sponsored Messaging. Когда ответов было мало, быстро собрали три офлайн-мероприятия по 40-50 человек. Получился микс outbound, ABM и теплого контакта. За год количество MQL утроилось, доля SQL выросла примерно с 23% до 50%. Закрыли контракты и помогли компании выйти из ситуации, когда не хватало денег на разработку.
Роман Снегирев описал ситуативный аутрич в узком fintech. Целевой рынок около тысячи компаний, многие уже в CRM. Один из сильных сценариев - реакция на технические сбои у конкурентов. Команда быстро находит клиентов конкурента и пишет коротко: не обыгрывает чужую проблему, а предлагает пользу - аудит, разбор доступности системы - и рассказывает про сильные стороны продукта. Конверсия при таком подходе в 2-3 раза выше обычной.
Вадим Меннанов рассказал, как команда автоматизировала аутрич после вебинаров и офлайн-мероприятий. В HubSpot фиксируют, кто был и с кем из команды реально виделся. SDR берет этот контекст и готовит персонализированное письмо - от имени тех, кто общался с человеком на площадке. Reply rate вырос примерно в 30 раз.
Дальше Вадим рассказал про по-настоящему холодный аутрич в Juro с использованием AI. Чтобы агент составлял осмысленные тексты писем, команда собрала базу в BigQuery: зеркало HubSpot, платные каналы, переписки отдела продаж и саммари звонков. Агент берет контекст оттуда, а если данных мало - обогащает через Apollo и Clay. Сообщения уходят через Lemlist в email, LinkedIn и WhatsApp. Новая версия работает на всей buying team и по очереди пишет юридическому отделу, продажам, маркетингу и HR с паузой примерно в неделю.
Отдельно обсудили, что не сработало. Роман сказал, что buying groups в их нише почти бесполезны: решение принимает основатель или генеральный директор. Его принцип простой - письмо не должно портить отношения. Если вы понимаете, что есть вероятность, что человеку уже не захочется открывать следующее письмо от вас, формулировку нужно менять. Вадим описал проблему эпохи AI. Даже сверхперсонализированные письма от топовых моделей дают низкий open rate, потому что объем холодных рассылок растет геометрически. Одного cold outreach уже недостаточно. Ольга рассказала о неудачном кейсе туристического агрегатора, где почти год строили продукт и через аутрич искали партнерства с туроператорами. В итоге выяснилось: API партнеры не дадут, а юридически расшириться компания не может. Проект закрыли. Прежде чем массово писать по базе, нужно понять продукт, рынок и ограничения.
В завершении выпуска обсудили работу над аутричем в связке с продажами. Роман считает, что аутрич должен идти от реальных менеджеров по продажам, а не от выдуманных имен. Важнее качество встреч: meeting notes, talking points, разбор звонка. Ольга сказала, что порядок в данных на многих проектах пока мечта, а работа с продажами - постоянный труд. Маркетингу нельзя сидеть в стороне: нужно смотреть, что показывают клиентам и не продают ли то, чего еще нет в продукте.
Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify Больше инсайтов из разговора с экспертами можно прочитать в статье на нашем сайте: https://modumup.ru/blog/6dj33g0mf1-cold-outreach-v-b2b-keisi-oshibki-i-ispo
