Иногда задача маркетолога — не «запустить рекламу», а фактически перестроить способ, которым компания выходит на рынок.

Именно такой кейс у меня был с крупным межотраслевым холдингом, работающим с наукоёмкими технологиями, спецоборудованием и информационными системами. Компания расширила бизнес и вышла в химическую отрасль: промышленная дезинфекция, очистка сточных вод, а затем — бытовые средства дезинфекции и очистки септиков. Проблема была в модели продаж.

Исторически B2B-продукты продавались через прямые договорённости с крупными предприятиями и госструктурами — во многом благодаря накопленным деловым связям и предыдущим совместным проектам. Но выход в B2C требовал совершенно другой логики.

Рынок после ковида был уже переполнен конкурентами. Бренд, хорошо известный внутри B2B-среды, практически отсутствовал в сознании массового покупателя. Поэтому задача была не просто «продать антисептик». Нужно было построить интернет-контур бренда и продаж практически с нуля.

Что было сделано: — разработан новый сайт с отдельными формами заявки по продуктам; — создана новая визуальная и контентная база; — сформулирована платформа бренда вокруг российского производства, контроля качества и понятного происхождения продукта; — внедрена CRM, куда начали попадать и обрабатываться входящие заявки; — выстроена связка маркетинга и отдела продаж; — запущена контекстная реклама и другие digital-кампании; — создано и организовано ведение социальных сетей через SMM-агентство; — продукция выведена и систематизирована на маркетплейсах; — рекламные размещения и статьи в медиа дополнили digital-продвижение; — проведена работа с блогерами в сегменте повседневного спроса.

При этом маркетплейсы рассматривались не просто как канал продаж. Они стали ещё и источником понимания того, как развивать розничное направление и где digital-маркетингу нужно подключаться к продажам.

Именно здесь, на мой взгляд, начинается главное. Digital отличается от офлайна не только инструментами. Он позволяет видеть путь клиента: от первого контакта до заявки и покупки. А B2B отличается от B2C не только размером чека. Отличается сам путь принятия решения, количество участников, мотивация и логика коммуникации. Поэтому нельзя просто взять B2B-модель и «перенести её в интернет». Нужно менять саму систему сбыта, сохраняя при этом стратегический взгляд на маркетинг.

В нашем случае это дало вполне измеримый результат. Уже в первый месяц удалось получить около 20 заявок, а в течение полугода показатель вырос примерно до 40-50 заявок в месяц. Совокупный охват digital-каналов за этот период составил около 4 млн уникальных просмотров, было совершено более 10 тыс. переходов на сайт и около 250 заказов через него. Отдельно за полгода было более 10 тыс. переходов из рекламы в поиске и соцсетей на маркетплейсы и порядка 1 000 заказов оттуда. В блогах — около 200 тыс. охвата, в рекламных публикациях в медиа — ещё около 20 тыс. Совокупный ROI, по моим данным, составил порядка 780%.

Для меня этот кейс прежде всего не про антисептики, CRM или контекстную рекламу. Он про то, что маркетинг любого предприятия должен уметь переводить бизнес из одной модели рынка в другую.

Удивительно, но в наше время повсеместной цифровизации простая истина базового внедрение диджитал-продаж может не только иметь явный успех и приносить заметную выгоду, но и восприниматься, как что-то радикально прорывное:)

Можно иметь сильное производство, экспертизу и многолетние B2B-связи. Но если компания выходит в новый, а тем более массовый сегмент, ей приходится заново выстраивать путь клиента: как человек узнаёт о бренде, почему начинает ему доверять, где принимает решение, как оставляет заявку и как эта заявка превращается в продажу.

И вот здесь digital становится не отдельным рекламным инструментом, а частью всей системы бизнеса, ведя стратегию от сбыта по личным связям к налаженной системе цифровых продаж.

А у вас в вашей практике или бизнесе был опыт диджитального гроухака, после которого маркетинг больше не будет прежним? Поделитесь в комментариях!