НАШ МИР СУЖАЕТСЯ. И ЭТО - ХОРОШАЯ НОВОСТЬ
А вы замечали, что всё реже готовы верить кому-либо «по умолчанию»? Раньше масштабное СМИ, крупный бренд или публикация от эксперта уже сами по себе давали некоторый кредит доверия. Теперь я всё чаще ловлю себя на том, что сначала хочется понять, кто за этим стоит, что говорят люди с похожим опытом, можно ли проверить обещания.
Сначала я думала, что это моя профессиональная деформация: всё-таки я исследую репутацию и доверие. Но, похоже, это не только моя история.
Наш мир сужается. Не в географическом смысле. Он сужается до круга людей и источников, которые мы можем увидеть, проверить, понять, — и на которые, как нам кажется, способны хоть немного влиять.
Довольно странное заявление для цифровой эпохи 😇
Но так говорят результаты исследования Global Voices от Oliver Wyman Forum (300 000 опрошенных, 20 стран). Там много больших тем — от благополучия и денег до веры и здоровья.
Согласно результатам опроса, крупные институты — платформы, известные бренды, государственные организации — конкурируют за наше внимание уже не столько друг с другом, сколько с нашими друзьями, коллегами и знакомыми с похожим опытом.
Доверие смещается от далёких институтов к близким и проверяемым связям.
Почему это происходит Мир стал сложнее, быстрее и тревожнее. Слишком много информации, противоречивых обещаний, прогнозов и рисков. Человек не может проверить всё — и начинает экономить внимание. Ищет точки опоры там, где меньше неопределённости.
Мы стали гораздо осторожнее выбирать куда вкладывать время, деньги или направлять внимание.
Это не значит, что мы стали более равнодушными или замкнутыми. Просто мы стали осторожнее.
Раньше энергия уходила на поддержание далёких авторитетов. Теперь она остаётся в близком кругу. В тех, кого мы знаем. В тех, кого можем проверить. В тех, с кем у нас есть общий опыт. Можно назвать это сужением мира, а можно - его фокусировкой. Что это означает для компаний Компании часто продолжают говорить так, словно одного статуса достаточно: ❌ «Мы на рынке 20 лет». ❌ «У нас известный бренд». ❌ «Нам доверяют миллионы». ❌ «Мы № 1 по обороту». Эти заявления перестают быть самостоятельными аргументами.
Люди всё чаще задаются совсем другими вопросами: • могу ли проверить обещания бренда? • есть ли люди, похожие на меня, которые с ними взаимодействовали? • говорят ли они о своих ограничениях и возможных компромиссах? • совпадает ли то, что организация говорит о себе, с тем, что делают её сотрудники?
Доверие перестаёт быть следствием масштаба. Оно становится следствием близости, понятности и доказательств.
А теперь хорошая новость 🏌️ Если аудитория доверяет всё меньшему числу источников, компании не нужно кричать громче всех, чтобы быть услышаной. Ей нужно оказаться внутри круга доверия своей ЦА.
Это реально и это возможно. Потому что громкая конкуренция недосягаема для большинства компаний. А близкий круг — доступен. В него можно войти. В нём можно закрепиться. Его можно вырастить. Только не через повторение рекламного сообщения. А через людей, которым доверяют. Через опыт, который можно подтвердить. Через последовательность между обещанием и действием.
Здесь внешние коммуникации перестают быть функцией «рассказать о себе». Они становятся работой по созданию условий, в которых клиенты компании дают ей право быть услышанной.
Что делать. Я вижу это так. Перестать транслировать и начать подтверждать. Не «мы эксперты», а «вот как мы работаем — проверьте». Не «нам доверяют миллионы», а «вот человек, который может рассказать о своём опыте». Не «мы крупные», а «вот что мы делаем, когда ошибаемся».
Мне кажется, это и есть ответ на сужение мира - сать тем самым проверяемым кругом, которому доверяют Наш мир сужается не потому, что люди перестают интересоваться большим миром. Он сужается потому, что доверять большому миру стало слишком дорого.
А вы замечаете это в своей жизни или в работе? Кому вы сегодня скорее поверите: крупному институту, экспертному медиа или человеку, чей опыт можно проверить?
