Почему винный бизнес возвращается к печатному слову?

В эпоху тотальной цифровизации крупные винные холдинги и розничные сети неожиданно делают ставку на печатные издания и закрытые сообщества. Это не ностальгия, а точный маркетинговый расчет: бумажный журнал и винный клуб формируют доверие, экспертность и лояльность, которые невозможно купить за рекламный бюджет.

Крупнейший импортер премиальных вин в России Simple Group (более 4,5 тыс. наименований из 42 стран) начинал не с продаж, а с просвещения. В 1999 году при компании открылась школа вина «Энотрия», а в 2000-х она превратилась в полноценный медиахолдинг с изданиями Simple Wine News и Fine & Rare Wine.

Simple Wine News — ежеквартальный журнал, в котором о вине пишут так, как в других изданиях рассказывают о музыке или архитектуре. Бумажная версия распространяется в лучших ресторанах и винотеках России, а тираж на пике достигал 30 тысяч экземпляров. Для холдинга это не просто имиджевый проект: журнал формирует экспертную репутацию, создает вокруг бренда интеллектуальную среду и напрямую влияет на восприятие ассортимента. Покупатель, доверяющий редакции Simple Wine News, с большей вероятностью доверит ей и выбор бутылки.

Розничные сети идут еще дальше. В ноябре 2018 года «Азбука Вкуса» запустила Винный клуб для покупателей — с приглашением Стинга в качестве почетного гостя и доступом к закрытым дегустациям, лимитированным коллекциям и специальным ценам на винные сеты. Старший вице-президент по маркетингу Галина Ящук прямо сформулировала цель: «Создать сообщество покупателей, объединенных общим интересом к вину и желанием сформировать свою личную винную карту».

Сеть, занимающаяся импортом алкоголя с 2005 года и имеющая в ассортименте около 250 производителей, использует клуб не для разовой распродажи, а для построения долгосрочных отношений. Участник клуба получает увеличенное число бонусов за покупку алкоголя, доступ к эксклюзивным коллекциям и участие в фестивалях — все это стимулирует возвращаться именно в «Азбуку Вкуса» за вином.

Мировая практика подтверждает: бумага остается маркером статуса. La Revue du Vin de France — одно из старейших винных изданий в мире — остается настольным журналом для профессионалов и коллекционеров. Decanter сочетает печатный журнал, дегустационные события и премиальную подписку, формируя вокруг бренда целую экосистему. Vinum выходит с 1980 года и имеет три страновые версии, охватывая Германию, Австрию и Швейцарию.

LVMH, владеющая Moët Hennessy, следует принципу «image-led» маркетинга в печати: для премиальных брендов бумажный носитель остается способом транслировать историю, традиции и savoir-faire. В 2024 году Бернар Арно был признан «Персоной года» по версии La Revue du Vin de France — сам факт такого признания демонстрирует, насколько тесно крупнейшие холдинги интегрированы в медийную среду.

Бумажный журнал и винный клуб решают три задачи, недоступные цифровым каналам. Первая — доверие: физический носитель воспринимается как более авторитетный источник, а клуб создает ощущение принадлежности к закрытому кругу. Вторая — глубина контакта: журнал читают не «пролистывая», а возвращаясь к статьям, формируя устойчивое отношение к бренду. Третья — данные: регистрация в клубе через приложение («Вкусомания» у «Азбуки Вкуса») дает сети точную информацию о предпочтениях покупателя, позволяя персонализировать предложения.

Винный бизнес перестал быть просто торговлей. Крупные игроки строят экосистемы, где журнал, школа, клуб и магазин работают как единый механизм. И печатное слово в этой системе — не пережиток прошлого, а ключ к сегменту, который ценит экспертизу, статус и неторопливое удовольствие от бокала хорошего вина.