Мало кому удаётся переиграть рынок. За 15-20 лет индекс обгоняет большинство профессиональных управляющих, и для большинства людей индексный фонд выгоднее подбора отдельных акций. В маркетинге, я убеждён, ситуация похожая: лучший маркетолог - это растущий рынок и продукт, который в него попал.

Я случайно оказался в маркетинг 13 лет назад, когда мир начал оправляться от кризиса 2007 года. Успел поработать в Профи.ру, Касперском и Яндекс Маркете, а сейчас уже в роли СМО работаю в «Моём деле» (аутсорсинг бухгалтерия и SAAS). С момента начала моей «карьеры» по большей части рынки росли (про 2014, уход рекламных систем из России в 2022 и ковид - всё понятно, не начинайте))). И когда всё растёт, мало кто пытается отделить вклад маркетинга от роста рынка. Когда происходят заглядывания в кризис - возникают вопросы к том, что делают маркетологи, как доказывают эффективность, нахрена им столько платить ну и все вытекающие. Ну а маркетологи часто не готовы к таким разговорам.

На громких примерах видно лучше. Шведский производитель овсяного молока Oatly сделал громкий лайн, за который молочное лобби подало на него в суд: «It's like milk, but made for humans» («Как молоко, но сделанное для людей»). Oatly ещё и выложила текст иска в открытый доступ.

В 2020 году выручка Oatly удвоилась, с $204 до $421 млн. В те же месяцы продажи овсяного молока в США росли трёхзначными темпами: пандемия подняла категорию. Какой вклад маркетинга, а какой рынка - хз, никто не замерял.

В 2021 году компания вышла на биржу с оценкой около $10 ярдов. К весне 2025 года акции упали на 98% от пика. Продажи растительной молочной продукции в США к тому времени перестали расти. Разборы в изданиях винят в падении в основном саму компанию: она не выполняла планы по производству и одновременно строила заводы, которые потом пришлось продавать и закрывать.

Рост рынка может путать в обе стороны: пока рынок растёт, он прощает почти всё, если есть fit, конечно. Кампании совпадают с ростом, выручка идёт вверх, отчёты зеленеют. Когда рост заканчивается, прощать он перестаёт, и появляется соблазн списать на рынок собственные ошибки. И начинаются вопросы:  а нафига мы инвестируем так много в блогеров, если не понимаем, что они нам приносят, кроме охватов; или раз мы видим, что перформанс приносит деньги - отключим медийку, сразу же экономика станет красивой :) Думаю, кому-то знакомо :)

Во-первых, про вопрос отделения своего от рыночного нужно думать! Во-вторых, помогают два вопроса: - Про каждый канал вопрос - что будет, если его выключить? - Про каждый спад: как за то же время выглядит рынок и конкуренты?

Второй вопрос, кстати, сильно проще, чем первый!

Если вы просели меньше рынка - вы молодец, если рынок рос, а вы падали - наоборот.

Сейчас как раз время планирования 2027 года, оба вопроса там пригодятся.