Есть простой вопрос, который маркетингу придётся задавать себе всё чаще: повторят ли зумеры путь предыдущих поколений?

Почти каждое молодое поколение в какой-то момент обнаруживает, что мир устроен неправильно. Бэби-бумеры протестовали против войны и потребительского конформизма. Панк отвергал приличия и музыкальную индустрию. Хип-хоп создавал собственную культуру там, где мейнстрим её не замечал. Гранж демонстративно отказывался от глянца.

А потом происходило удивительно похожее превращение.

Протест становился эстетикой. Эстетика — товаром. Товар — массовым рынком. Антимода попадала на подиумы. Уличная культура продавала кроссовки. Нонконформизм становился рекламной стратегией. Корпорации научились не бороться с бунтом, а использовать его энергию для продаж. Именно поэтому сегодня стоит посмотреть выступление Yung Lean и GENER8ION на VMA. Перед исполнением Storm II Yung Lean появляется со статуэткой Moonman — одним из главных символов MTV — и разбивает её. Затем на сцене возникает почти буквальное продолжение клипа: школьная форма, десятки участников, синхронное движение, дисциплина, постепенно переходящая в коллективный хаос. На первый взгляд всё просто. Очередной артист показывает, что ему не нужны награды. Но у этого жеста есть более интересный исторический слой. MTV возник как Music Television. Когда-то сам смысл канала заключался в музыкальных клипах. Именно MTV помог превратить видеоклип из дополнения к песне в самостоятельную культурную форму. Попасть в ротацию означало получить доступ к массовой аудитории. Но затем MTV постепенно ушёл от музыкального телевидения к реалити и развлекательным форматам. Музыкальные клипы мигрировали в интернет. Сегодня новое поколение не ждёт, пока телеканал поставит видео в эфир: YouTube, TikTok и социальные сети давно забрали функцию музыкального распространения себе. И здесь выступление Yung Lean приобретает почти иронический смысл. Он приходит на Video Music Awards в момент, когда сам MTV давно перестал быть тем местом, где люди ежедневно смотрят музыкальные видео. После чего делает две вещи подряд. Сначала разбивает Moonman. Потом фактически превращает сцену MTV обратно в музыкальный клип. Это можно прочитать как протест не просто против награды, а против институции, которая продолжает раздавать символы своей прежней культурной власти после того, как сама эта власть изменилась. Раньше схема выглядела так: MTV выбирает клип → показывает его → помогает артисту стать массовым. Теперь наоборот: интернет делает артиста и клип значимыми → MTV приглашает их к себе, чтобы самому снова выглядеть актуальным. Yung Lean в этом смысле не приходит за легитимацией MTV. Он приходит уже со своим культурным капиталом и своим визуальным языком. И тогда разбитый Moonman можно прочитать ещё жёстче. Разбивается не просто награда. Разбивается старая модель культурного посредничества. При этом вместо символа институционального признания зритель получает коллективное действие — десятки людей, которые двигаются как единый организм. Это особенно интересно на фоне того, что часть поколения Z сегодня действительно демонстрирует растущее недоверие к традиционным институтам, экономическим элитам и старым символам успеха. The Economist в 2026 году много писал о новом левом повороте части молодёжи: о росте поддержки перераспределения, более критическом отношении к крупному капиталу, жилищному неравенству и существующим институтам. Yung Lean не становится от этого социалистическим артистом, и было бы натяжкой приписывать выступлению конкретную политическую программу. Но его жест хорошо попадает в культурную среду, где вопрос звучит всё чаще: а почему именно вы решаете, что считать успехом? И здесь начинается то, что особенно интересно маркетингу. Потому что уничтожение символа MTV происходит на сцене MTV. Его снимают камеры MTV. Он становится предметом публикаций, пересказов, мемов и обсуждений. Сам протест против институции производит для институции ценный контент. Это уже знакомый механизм. В XX веке реклама часто говорила: купи это, чтобы соответствовать.