Мёд Detail пришёл со стандартной задачей — получать больше обращений из Яндекс Директа и Яндекс Карт. Всё понятно, всё знакомо, берём в работу.

Что было на начало работ

С 17 марта по 16 апреля реклама уже давала результат:

около 159 кликов на звонок; около 81 построения маршрута; примерно 91% всех результатов обеспечивали две самые сильные кампании.

То есть спрос-то имелся, но вот структура хромала на обе ноги: разным людям показывали слишком похожее предложение, хотя причины обратиться у них совершенно разные.

Один только купил автомобиль. Другой устал от состояния салона. Третий боится последствий разборки. Четвёртого нужно вернуть. Пятый уже смотрит конкурента.

Вот под них мы и решили работать.

Что мы сделали

Мы построили механику вокруг трёх состояний клиента: Ищет → уже знает нас → почти выбрал другого.

Сначала разделили рекламу по мотивам и аватарам. Лучше всего проявили себя:

владельцы новых и премиальных автомобилей; автоэнтузиасты; предприниматели с несколькими машинами.

Новые группы дали почти все конверсии кампании и показали CPA примерно в два раза ниже среднего по кабинету.

Затем запустили рекламу по базе контактов на возврат.

Решили бить клиента в боль. Так появилось объявление: «Светлый салон быстро сдаёт?»

Позже добавили другие боли: следы от джинсов, износ водительского сиденья, страх того, что после разборки салон соберут хуже.

Главная идея проста как мычание: не рекламировать услугу — рекламировать ситуацию, в которой человек понимает, зачем она ему нужна.

Третьим этапом стала отдельная кампания на аудиторию, которая уже рассматривала конкурентов.

Здесь мы уже не создавали спрос — он был сформирован. Нужно было этот спрос перетянуть на себя.

Итоги через месяц

После перестройки рекламной логики июнь дал:

120 кликов на звонок; 59 построений маршрута; рост звонков примерно на 54% относительно майского перезапуска.

21 июня стартовала кампания по базе контактов.

Всего за последние четыре активных дня месяца она принесла:

14 кликов по номеру телефона; 6 переходов в мессенджер. Гипотеза с возвратом аудитории начала работать практически сразу.

В июле она уже раскрылась полностью:

101 клик по номеру телефона; 30 переходов в мессенджер.

А объявление «Светлый салон быстро сдаёт?» дало 131 конверсию — около 66,5% всех конверсий Мёд Detail за июль.

Итоги через три месяца: было → стало

Построения маршрута Было: 21 в июле. Стало: 46 в августе. Рост — более чем в два раза.

Аудитория конкурентов Было: отдельной механики перехвата сформированного спроса не было. Стало: за 13 дней новая кампания принесла: 34 построения маршрута; 29 нажатий на кнопку действия; 21 звонок; 10 переходов в Telegram.

Почти 74% всех августовских маршрутов пришли именно из этой кампании.

Итог

Мы не стали тупо увеличивать бюджет.

Вместо этого разделили спрос по моментам принятия решения. Для каждого состояния появилось своё сообщение.

В итоге проект получил несколько независимых источников обращений: поиск, Яндекс Карты, возврат существующей аудитории и перехват сформированного спроса у конкурентов.

Люди редко покупают «детейлинг». Они покупают решение конкретной проблемы.

Поэтому иногда одна фраза вроде «Светлый салон быстро сдаёт?» работает сильнее, чем длинное описание всех услуг студии.

Подробнее этот кейс смотри на нашем сайте. Кстати, там есть и другие кейсы.