СБОР КОФЕМАНОВ! Молотый, зерновой, капсульный или растворимый? Какой кофе предпочитаете?

Вы пока пишите комментарий, а потом возвращайтесь почитать, как “Май-Брендс” выводила кофе в дрип-пакетах в “Пятёрочку”))

Если вы любитель других бодрящих напитков, то поясню) Дрип-кофе - это трендовый способ заваривания. Довольно-таки удобный: можно закинуть в сумку пару пакетиков, которые и места не займут, и дадут возможность выпить на работе кофе, приближенный по вкусу к тому, что ты варишь дома или готовит бариста в кофейне. Не скажу, что проливать его кипятком - это дело двух секунд (секунд 30-40 всё-таки понадобится), но свои любители у этого способа есть 🙂

До недавнего времени мало где можно было купить кофе в дрип-пакетах “у дома” - нужно было либо заходить в специализированные магазины или кофейни, либо заказывать где-то целыми коробками.

То есть при выходе в “Пятёрочку” “Май-Брендс” точно знал, что дрип-кофе - это популярная тема, но несколько вопросов всё же было:

- выстрелит ли кофе в таком формате в продуктовом ритейле? - он способен стать самостоятельным драйвером развития категории? - или его запуск приведёт только к перераспределению продаж между уже существующими форматами? - кто обеспечит рост категории: существующие покупатели или новые?

Команда предположила, что будет не только расширение ассортимента, но и привлечение новой категории покупателей 20-30 лет, которые регулярно берут кофе навынос, но ищут более доступную и удобную альтернативу, чтобы вкушать этот напиток богов дома или в офисе)

Ключевым показателем успеха вывода новинки сделали количество новых покупателей кофейной категории.

Провели эксперимент 👇

- регион - Поволжье - города-миллионники и небольшие населённые пункты - 540 магазинов “Пятёрочка” - 3 месяца пилота

В Поволжье высокая конкуренция между сетями, так что эксперимент был максимально приближен к реальным рыночным условиям.

Что понадобилось для оценки результатов эксперимента:

1. Отчёт “Анализ трендов” - оценка динамики категории. Позволил отследить изменения товарооборота, потребления и развития категории до и после запуска дрип-кофе, а также исключить влияние сезонности (сравнивали продажи за 3 месяца до и после старта продаж)

2. Отчёт “Источники продаж” - анализ структуры покупательской аудитории на основе обезличенных данных программы лояльности X5. Благодаря ему выяснили, какие покупатели совершали покупку в кофейной категории впервые, смогли оценить приток новой аудитории и проверить, за счёт кого именно происходит рост.

Оба отчёта были сформированы на основе данных платформы Dialog X5, разумеется.

Особое внимание уделили 4 метрикам:

- количество уникальных покупателей - уровень проникновения нового продукта в категорию - степень каннибализации между форматами кофе - изменение структуры покупательской аудитории

А теперь пришла пора узнать, что показали данные, и подтвердилась ли гипотеза 🙂

+ 4,44% “чистого” прироста товарооборота категории + 0,88% роста общего потребления категории в РТО + 3,56% прироста за счёт новых покупателей + 11 600 участников программы лояльности, которые впервые совершили покупку в кофейной категории в период пилота

Как вы видите, да, гипотеза подтвердилась) именно новые покупатели категории обеспечили рост. И 82,8% людей, купивших кофе в дрип-пакетах в эти 3 месяца, ранее не покупали в “Пятёрочке” кофе вообще.

Каннибализация при этом оказалась менее 15%, что доказало - большая часть роста - это не перераспределение продаж, а привлечение дополнительного спроса.

Получается, что новый продукт даже сформировал новый потребительский сценарий, и вместо ежедневных курсирований в кофейни, часть покупателей просто закидывает в корзину дрип-пакеты в очередной свой визит в “Пятёрочку”.

И красивая цифра вам на десерт 👇

700+ млн рублей в год - дополнительный потенциальный рост товарооборота категории при масштабировании на всю сеть по оценке команды “Май-Брендс”.