три пути в российский ритейл

Российское вино в торговых сетях перестало быть экзотикой. В гипермаркетах его доля доходит до 46%, а в «Пятёрочке» продажи игристых от российских производителей уже составляют 85%. Но за этими цифрами — неприятный парадокс: из примерно 300 российских виноделен на полках крупных сетей можно найти вина лишь около 34. Остальные либо не проходят по объёмам, либо не готовы к правилам ритейла, либо просто не знают, с какой двери начинать.

На самом деле «розница» — это не одна дверь, а три. И за каждой — своя логика.

Первая дверь — собственная розница и франшиза. Это самый дорогой путь, но он даёт то, чего сети не дадут никогда: контроль над брендом и возможность продавать премиальные линейки, которые в массовом ритейле просто не окупаются. «Фанагория» развивает около 200 собственных магазинов, и именно там можно найти большую часть её премиальных коллекций — в крупных сетях их нет. «Кубань-Вино» пошла дальше и запустила франшизу Chateau Tamagne: сегодня это 18 магазинов в разных городах, через собственную розницу компания продаёт около миллиона бутылок в год. «Абрау-Дюрсо» с 2009 года строит сеть «Ателье вина» — 23 бутика в 13 городах, и через четыре магазина группа реализует до 15% всего объёма производства. Для крупного производителя это уже не имиджевая история, а полноценный канал сбыта.

Вторая дверь — федеральные сети. Попасть в «Пятёрочку» или «Перекрёсток» — это не звонок байеру, а аудит, маркировка, логистика и терпение. Но здесь появился важный сдвиг: X5 Group провела Форум виноделов в Краснодаре, а «Перекрёсток» заявил, что готов работать с партиями до тысячи бутылок и поддерживать самовывоз с небольших виноделен. Самарская Denisov Winery попала в «Гипер Ленту» через проект «Вина Юга России»: сначала это были пять магазинов в Самаре, а затем проект вырос до 150 гипермаркетов в 71 городе — от Ханты-Мансийска до Владикавказа. История показывает: малая винодельня может войти в сеть, если попадает в правильный проект и готова работать по стандартам.

Третья дверь — специализированные сети и цифровые платформы. Этот путь часто недооценивают, а для малых виноделен он может оказаться самым эффективным. «ВинЛаб» — не «Пятёрочка», но и требования там другие. А главное — появляются инструменты, которые помогают быть замеченным. Россельхозбанк и «ВинЛаб» запустили проект на платформе «Свое вино»: покупатель голосует за понравившийся напиток прямо у полки через QR-код. К проекту планируют подключить более 2200 магазинов в 191 городе. Для винодельни без бюджета на продвижение это шанс выйти в лидеры не через закупку полки, а через качество.

Общее у всех трёх путей одно: продукт должен быть готов к масштабированию, документы — в порядке, а у бренда должна быть история. Сети всё чаще смотрят не только на цену, но и на то, что винодельня может о себе рассказать.

Успешные российские производители давно не выбирают одну дверь. «Фанагория» имеет 200 винотек и работает с сетями. «Абрау-Дюрсо» через четыре бутика продаёт 15% объёма и одновременно стоит в «Пятёрочке» и «Перекрёстке». Логика простая: сети дают объём и узнаваемость, собственная розница — маржу и контроль, цифровые платформы — шанс для тех, у кого есть продукт, но нет бюджета на полку. Розница перестала быть монолитом. Осталось выбрать, какую дверь открывать первой.