Моя любимая эвристика: B2B - это серьёзно, B2C - весело. Почему? Потому что бизнесом занимаются серьёзные ребята, им надо показывать серьёзные креативы, людей в пиджаках, успешные покорения вершин и самопожертвование ради великих целей. Весёлым это быть не может, как не может быть солнца в Готэме и улыбки на лице Бэтмена. А вот йогурты едят несерьёзные простофили, и тут нужны условные Фругурты и рыжие Апы.

Но это лишь верхушка другой, более глубокой эвристики: «B2B всегда сложный и долгий, B2C всегда простой и быстрый». А вообще это не так :) Точнее - не обязательно так. Покупка квартиры или выбор частной школы для ребёнка по логике ближе к корпоративной B2B-сделке, чем к покупке туалетной бумаги: долгий цикл, муки выбора, коллегиальное решение, страх ошибки, высокая стоимость переключения. А Notion для команды из трёх человек формально B2B, но по логике покупки ближе к импульсной B2C: один человек решает за минуты, часто без согласований. Поэтому я бы сначала отвечал на вопрос цикла решения и размера решающего органа (один человек, семья, команда, комитет), а B2B или B2C - уже второй вопрос. Долгий цикл с коллегиальным решением - это работа на память за 6–18 месяцев до покупки. Короткий цикл с одним решающим - попадание в категорийные точки входа и физическая доступность. Тон чаще всего наследует обстоятельства. Выбор школы требует серьёзного, обоснованного разговора. А сервис для самозанятых может быть лёгким: покупает один человек за минуты, и пафос отпугивает. И там, и там по ту сторону экрана живые люди. Серьёзный B2B-маркетолог в выходные смотрит тупые видосы - и в понедельник он тот же человек.