🧬 MR: Celebrity Radar ➡️ Чемпионы доверия: что цифры говорят о спортивных звёздах в рекламе
В летнем рейтинге РОМИР снова лидируют Александр Овечкин и Дмитрий Губерниев. Первые два места они удерживают четыре волны подряд.
Топ-5 публичных персон спортивной сферы по доверию: 🥇 Александр Овечкин 🥈 Дмитрий Губерниев 🥉 Артём Дзюба 4️⃣ Леонид Слуцкий 5️⃣ Хабиб Нурмагомедов
📈 Дзюба поднялся с шестой позиции весной на третью летом.
Для брендов это ориентир при выборе амбассадора. Но за знакомым лицом скрывается несколько важных нюансов 👇
📊 Рекламу со спортсменами принимают спокойнее По данным РОМИР, доля негативных оценок участия спортсменов в рекламе снизилась с 33% в 2004 году до 15% в 2026-м. При этом исследование, опубликованное в июле, показывает интересную разницу: ▪️ женщины относятся к такой рекламе позитивнее мужчин - 30% против 23%; ▪️ наиболее лояльная возрастная группа - 35–44 года: 33% положительных ответов.
❗️Это повод проверять спортивные коллаборации и на аудиториях за пределами привычного образа мужчины-болельщика.
👀 Известность не снимает рекламный скепсис В августе 2026 года «Анкетолог» опросил более 1 900 покупателей продуктов и напитков о товарах и рекламе со знаменитостями разных сфер. Результаты: 🔘 69% не доверяют рекламе и рекомендациям товаров от знаменитостей; 🔘 62% считают важным соответствие звезды продукту по образу и репутации; 🔘 47% говорят, что большое количество рекламных контрактов одной знаменитости снижает доверие. При этом 26% сообщили, что хотя бы раз покупали продукт именно из-за участия знаменитости.
🎮 У молодой аудитории свой спортивный мир Исследование Спортса’’ и Signal (2025) добавляет ещё один нюанс. Среди опрошенных мужчин поколения Z: 🔘 за футболом следят 37%; 🔘 за хоккеем — 21%; 🔘 киберспортом интересуется около половины. Авторы также отмечают, что для зумеров при выборе любимого спортсмена важны личные качества и образ в соцсетях.
Поэтому общенациональный топ доверия стоит дополнять данными о конкретной аудитории. Её круг героев может выглядеть совсем иначе.
🤝 Два коротких примера связи героя с продуктом
📺 Губерниев × «М.Видео»: в феврале 2026 года комментатор стал лицом олимпийской распродажи с акцентом на технику для домашнего просмотра соревнований. Связь строится через привычный сценарий болельщика.
🥛 Ангелина Мельникова × «ЭкоНива»: партнёрство, объявленное в декабре 2025 года, рассчитано минимум на три года. Бренд объясняет выбор гимнастки общими ценностями и ролью питания в жизни спортсмена.
💡 При выборе спортивной звезды бренду нужны три проверки - доверие к человеку, его соответствие продукту и интересы целевой аудитории. Высокое место в рейтинге помогает найти кандидата. А понять, как покупатель воспримет именно его рекламу, поможет исследование конкретной идеи.
MEDIA RESEARCHES
MR: Celebrity Radar · by Юлия Зубова
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
