С опытом учишься не только находить возможности для публикаций, но иногда и говорить экспертам: «Нет, сейчас я бы не стала это предлагать».

Раньше хотелось попробовать хоть что-нибудь, лишь бы вышло. Сейчас я понимаю: не каждая публикация нужна эксперту и компании. И не каждая тема нужна журналисту.

Даже когда очень хочется сказать «да», я иногда говорю «нет».

И у меня на это 5 причин 🎶

Ну не могла я не использовать такую возможность 🤣Скажите, хоть кто-нибудь запел на этих словах или эту песню помню только я? 🤪

Причина №1. Тема интересна эксперту, но неинтересна читателю

Эксперт много лет работает в своей сфере. Ему кажется, что его опыт сам по себе интересен. И он прав — опыт действительно ценный. Но тут есть важный нюанс: читателю нужен не рассказ о том, как вы работаете, а ответ на вопрос, который волнует его прямо сейчас. Хорошая экспертиза ≠ автоматически хорошая медийная тема. Даже если публикация выйдет,  её может никто не прочитать.

Причина №2. В теме нет нового угла

Тема актуальная, но об этом уже много всего сказано. Ещё один текст про ИИ, импортозамещение или удалёнку без собственной позиции, данных или наблюдений вряд ли будет интересен редакции. Задача PR-специалиста —  не просто найти тему, а угол, который выделит тему и эксперта среди остальных.

Причина №3. Эксперт говорит слишком общо

«Бизнесу нужно адаптироваться». «ИИ меняет рынок». «Клиенты стали требовательнее». Всё это может быть правдой. Но журналисту нужен конкретный человек, который объяснит: что именно изменилось, почему и что с этим делать. Общие фразы — это не экспертиза. Иногда нужно сначала сесть и докопаться до фактуры, поискать кейсы, цифры, конкретные ситуации. И только потом идти к журналисту, если нашли что-то ценное.

Причина №4. Сейчас просто не время

Тема может быть хорошей, но новостная повестка ушла в другую сторону или редакции нужны другие форматы. Хорошую тему не обязательно выбрасывать. Иногда её нужно просто отложить до нужного момента, когда она зазвучит.

Причина №5. Эксперт пока не готов к публичности

Бывает, что человек готов говорить только общими формулировками, боится занять конкретную позицию и не готов отвечать на неудобные вопросы. Задача PR тут — понять, готов ли он действительно быть публичным экспертом сейчас. Потому что медийность — это не только про «хочу, чтобы обо мне написали». Это ещё и про готовность занимать позицию, отвечать на неудобные вопросы, быть открытым.

Поэтому я иногда говорю экспертам: «Давайте пока не будем предлагать это журналистам. Я думаю, нам нужно найти другую тему». И дальше мы либо меняем угол, либо ищем другую тему или формат, собираем фактуру. А иногда просто ждём подходящего инфоповода. Я всегда вела подборку комментариев, подготовленных  экспертами, в одном документе и нередко она очень выручала, когда в топ-СМИ требовались срочные комментарии.

Моя задача — не получить публикацию любой ценой, а найти ситуацию, в которой статья будет полезна и журналисту, и читателю, и самому эксперту. Потому что плохая публикация — это потраченное зря время всех участников и, скорее всего, подпорченная репутация того, кто её инициировал.

Иногда лучшая PR-стратегия — не «давайте попробуем», а «нет, пока не стоит. Давайте сначала сделаем лучше» 😉