Ушедший клиент почти никогда не объявляет об уходе. Он просто перестаёт покупать.

У жалобы есть хорошая сторона: человек ещё считает, что с вами стоит разговаривать. Тихий уход выглядит иначе. Заказы становятся реже, суммы меньше, ответы короче, потом наступает тишина. В месячном отчёте по выручке эта тишина видна плохо: новые клиенты закрывают дыру, общая цифра держится, и в компании считают, что год идёт ровно.

Цена вопроса обычно выше, чем кажется. Нового клиента нужно привлечь, а это деньги на рекламу и часы отдела продаж. Тот, кто уходит молча, обходился дешевле с каждым следующим годом: он знает ваш процесс, ему не нужно объяснять базовые вещи, он покупает без долгих согласований. Компания платит дважды – за замену и за то, чего не узнала о причине ухода.

Проверяется одним запросом к базе. Возьмите клиентов, которые покупали в прошлом году, и посмотрите, кто из них ничего не купил за последние полгода. Список выходит длиннее ожидаемого, и почти каждый в нём числится действующим клиентом.

Дальше самое полезное. Позвоните пятерым из этого списка и спросите, как они решают эту задачу сейчас. Ответы будут неприятными и точными: где вы стали медленнее, где дороже, где просто перестали появляться. Половину услышанного можно починить за неделю, потому что дело обычно в сроках ответа и в том, что о клиенте вспоминают под конец квартала.

Две цифры, которые стоит держать рядом с выручкой. Первая: какая доля прошлогодних клиентов ничего не купила за полгода. Вторая: сколько в среднем приносит один клиент за всё время работы с вами. Первая показывает размер дыры, вторая переводит её в деньги. Вместе они отвечают на вопрос, сколько стоит тишина, и обычно эта сумма сопоставима с годовым бюджетом на привлечение.

Дальше решение простое по форме и тяжёлое по привычке: назначить человека, который отвечает за вторую покупку. Пока за неё не отвечает никто, отдел продаж всегда выберет нового клиента – он ближе к плану и понятнее в отчёте.

Посчитайте, сколько клиентов из вашей прошлогодней выручки не купили ничего за последние полгода. Эту цифру я прошу одной из первых, когда компания говорит, что рост остановился.