Где лежат 89,8% маркетинга

Реклама ипотеки Сбера в 2025 году дала 2,6% заявок. Реклама Домклика — ещё 3,1%, PR — 1,4%. ROI рекламы ипотеки при этом 460%.

Этот слайд показали в зале на конференции Сбера «Эффект», в докладе Павла Абрамова и Екатерины Трутневой про эконометрику.

Модель заявок на ипотеку построили в 2020 году и с тех пор пересобирают раз в полгода. Математику проверяют Риски, логику согласует бизнес, оценку — Финансы.

Вся коммуникация вместе объясняет 7,1% результата. Базовый уровень и сезонность — 89,8%.

Самое любопытное — на слайде за спиной Паши.

Ядро переменных типовой модели за двадцать лет не изменилось: бюджет по каналам, охват, частота, цена, промо, сезонность, конкурентный спенд. Всё, что не стало переменной, уходит в базу. На языке защиты бюджета база называется «не маркетинг».

В этой базе в том числе лежит бренд, который строили годами. Доверие. Продукт, который советуют друзьям. Всё, что пока никто не превратил в столбец.

Поэтому следующий шаг Сбера — научить модель смотреть ролики. На какой секунде появился бренд, сколько склеек, есть ли лицо в кадре. Креатив становится числом и получает шанс попасть в отчёт.

Для CEO это меняет сам вопрос. Не «сколько дал маркетинг», а «что из сделанного мы вообще умеем измерить».

Маркетинг, которого нет в модели, первым идёт под сокращение.