«Переделайте рекламу» оказалось задачей про отдел продаж
Когда я пришёл в B2B-направление контрактного производства косметики, задача звучала знакомо:
«Реклама даёт слишком дорогие лиды. Надо переделать кампанию».
До меня рекламой занималось агентство. Квалифицированный лид на старте стоил около 13 000 ₽.
Всем было понятно, что это дорого. Но насколько дорого — не понимал никто. А «дорого» — это ощущение, а не метрика.
Поэтому прежде чем открывать Директ, я посчитал экономику.
→ средний контракт — 400 000 ₽ → маржа — около 25%, то есть 100 000 ₽ с контракта → на привлечение можно тратить не больше половины маржи — 50 000 ₽, иначе сделка теряет смысл → из квалифицированного лида в договор доходит примерно 12%
Получается, максимально допустимая стоимость квалифицированного лида — около 6 000 ₽.
А мы платили 13 000 ₽.
При такой стоимости квала и конверсии 12% один договор обходился примерно в 108 000 ₽ — больше всей маржи с контракта.
Вот тут «дорого» превратилось в конкретную проблему экономики: каждая сделка была убыточной.
Сначала я думал, что дальше всё решит реклама. Почищу семантику, пересоберу группы, сделаю более точные объявления — и стоимость пойдёт вниз.
Рекламу я действительно пересобрал: прогнал поисковые запросы через скрипт в Colab, разложил их по типам спроса и под каждый сегмент сделал свои объявления.
Но потом начал смотреть, что происходит после того, как человек оставляет заявку.
И здесь обнаружилась проблема важнее рекламной.
Маркетинг и продажи по-разному понимали, что такое «хороший лид».
Маркетинг считал заявку целевой, а менеджер мог закрыть её как «не наш клиент» — без понятной причины отказа.
В результате оценить качество рекламы было практически невозможно.
Поэтому самая важная часть работы прошла не в Директе, а между маркетингом, CRM и продажами.
1️⃣ Вместе с продажами зафиксировали в Bitrix24 единое определение квалифицированного лида.
2️⃣ Договорились о сроке первого контакта по новой заявке. В B2B клиент, которому долго не звонят, вполне может успеть уйти к другому производству.
3️⃣ Сделали обязательной причину отказа, чтобы видеть, какие сегменты не проходят дальше и почему.
Параллельно обнаружилась ещё одна точка потерь.
Часть клиентов получала коммерческое предложение — и просто исчезала. Не говорила «нет». Но и дальше по воронке не двигалась.
Для таких клиентов я запустил email-цепочку. Её задача — не приводить новые лиды, а возвращать в коммуникацию тех, кто иначе тихо выпадал из воронки.
Через 3 месяца картина стала такой:
- стоимость квала: 13 000 → 3 300 ₽ - доля квалов среди заявок: 20% → 42% - количество квалов в месяц: 8 → ~30 - количество сделок: 1 → 3–4 в месяц
Из этого кейса я вынес две вещи.
Первая: цель маркетинга лучше ставить от экономики бизнеса, а не от формулировки «хочу лид дешевле».
Вторая: стоимость лида становится честной метрикой только тогда, когда маркетинг и продажи одинаково понимают, что такое качественный лид.
Иначе можно месяцами оптимизировать рекламную кампанию — и на самом деле улучшать совсем не то.
А у вас маркетинг и продажи договорились, что считать хорошим лидом?
Или всё ещё периодически начинается классическое: «Вы приводите не тех» — «Вы просто не умеете их обрабатывать»? 👇
